Movida estrategica

Entrevista con Michael E. Porter, por José Salibi Neto

La movida estratégica
El prEstigioso EspEcialista analiza la Evolución dE la EstratEgia y marca las difErEncias EntrE nuEvas tEorías, propuEstas y mEtáforas.
ivalidad entre los jugadores existentes. Poder de negociación de los clientes. Poder de negociación de los proveedores. Amenaza de entrada de nuevos competidores. Amenaza deproductos sustitutos. Estos cinco temas, seguramente familiares para el lector, son las cinco fuerzas del modelo estratégico más reconocido del mundo empresarial: el modelo de Michael Porter. Pero los cambios ocurridos en los últimos 15 o 20 años llevaron a Porter a revisar su modelo, luego de comprobar que las economías de escala obtenidas del lado de la demanda se tornaban más importantes que lasobtenidas del lado de la oferta. Hoy, gracias a lo que denomina “efecto red”, los clientes constituyen una poderosa ventaja competitiva para las empresas que quieren evitar la amenaza de nuevos entrantes o de productos sustitutos. Michael Porter explica en qué consiste el nuevo movimiento que envuelve a la estrategia en el mundo y abarca desde la responsabilidad social corporativa como factorcompetitivo, hasta el océano azul de Chan Kim y Renée Mauborgne y el foco en la ejecución, de Ram Charan. Lo relaciona íntimamente con este cambio en las economías de escala, y con el mayor acercamiento entre empresas y sociedad. Asimismo, el difícil escenario económico actual ha dado origen a toda una corriente de ideas sobre cómo reaccionar frente a una crisis estratégicamente. La gran pregunta pareceser ésta: ¿qué puede hacer una empresa para manejar la caída de la demanda sin alejarse de su objetivo estratégico? Muchas de estas nuevas ideas han demostrado, por ejemplo, que cuando se atraviesa una crisis, lo peor que se puede hacer es retirarse. Lo más importante es usar la caída del mercado como una oportunidad para reposicionar la empresa y hacer crecer el negocio. La inestabilidad económica,¿lleva a un cambio en la esencia de la estrategia? Por supuesto. Estamos viendo un nuevo movimiento en estrategia, que ha creado un vínculo más fuerte entre la estrategia y la sociedad. Cada vez más personas están reconociendo que tenemos graves problemas en el mundo. Los jóvenes, en particular, están bastante preocupados por cuestiones como la pobreza, la salud o el medio ambiente. Y estánapareciendo nuevas ideas para asociar lo económico a lo social, en una visión integrada de cómo deben operar las empresas. He escrito mucho sobre esto últimamente. ¿Qué aspectos de este cambio le han interesado más? Un tema que me mantiene muy ocupado es la estrategia para el sistema de salud. Hay serias dificultades en esta área en prácticamente todos los países. Cuando comencé a trabajar en salud mefocalizaba en las economías avanzadas, pero ahora me estoy dedicando al desarrollo de servicios de salud en los países más pobres. Si bien se aplican muchos de los mismos principios, los problemas son bien diferentes. Otro aspecto que me preocupa es cómo influyen las empresas en el desarrollo económico de sus comunidades. Creo que el modelo tradicional de ayuda económica funciona bien, coninstituciones como el Banco Mundial o el PNUD (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo). Pero ya no es suficiente. Es necesario que el sector privado se comprometa y colabore con los demás sectores de la sociedad, y lo tome como algo de interés estratégico. ¿Cómo encaja su modelo de las cinco fuerzas en este nuevo contexto? El modelo de las cinco fuerzas es una forma de pensar, en términosbien amplios y básicos, sobre la naturaleza de la competencia en un negocio determinado. Se puede aplicar a productos o servicios, y a instituciones sin fines de lucro, porque éstas, al competir por clien-

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tes y patrocinadores, son también en cierto modo empresas comerciales. Lo que las cinco...