Movistar

6. CASO DE ÉXITO: TELEFÓNICA S.A.

TELEFÓNICA MÓVILES ESPAÑA, S.A.U.

Telefónica Móviles España, S.A.U. es una compañía española de telefonía móvil que opera bajo la marca comercial Movistar y que pertenece a Telefónica. Dentro del grupo Telefónica, está asignada como filial a Telefónica de España. A pesar de que son compañías diferentes, desde mayo de 2010, Telefónica de España y TelefónicaMóviles España operan bajo la misma marca Movistar y ofrecen paquetes de productos conjuntamente, pero legalmente continúan siendo empresas independientes.
Movistar era filial directamente de Telefónica Móviles S.A., hasta que en el 2006 y bajo una política de reorganización de los negocios globales, Telefónica Móviles fue absorbida por su matriz Telefónica S.A. y sus operaciones internacionalesson absorbidas por la nueva organización del Grupo Telefónica en torno a zonas geográficas. Las filiales latinoamericanas de Telefónica Móviles pasaron a manos de la dirección de operaciones Telefónica Latinoamérica, las europeas bajo Telefónica Europa y la operación española quedó en manos de Telefónica de España.
A principios de los años noventa, Telefónica segregó su filial dedicada alnegocio móvil en España (primero analógico bajo la marca Moviline y después GSM bajo la marca Movistar). Paralelamente, se desarrollaba la expansión internacional del grupo, con adquisiciones de operadores de telecomunicaciones, generalmente monopolios estatales, en Perú, Chile y Argentina. En la primera fase, estas compañías siguieron desarrollando y expandiendo su negocio como un todo, sin segregaciónde las filiales móviles. Telefónica Móviles era simplemente una empresa española.
En el 2001, Telefónica Móviles trató de asaltar el mercado europeo mediante la adquisición de una serie de licencias de tecnología 3G en diversos países europeos. El caso de Alemania fue el más oneroso, adquiriendo por subasta, a través de un consorcio en el que también participaba el operador finlandés Sonera(Group 3G), una licencia por 8.410 millones de euros. También se adquirieron licencias en Austria, Suiza e Italia, llegando a crear una nueva marca, Quam, para sus operaciones en Alemania, Suiza y Austria. Sin embargo, ante la no disponibilidad de tecnología 3G a tiempo, Telefónica Móviles abandonó los países europeos en 2002.
Finalmente, en el 2004, compró los activos latinoamericanos del operadorestadounidense BellSouth. De esta forma adquirió operadores móviles en mercados en los que no operaba (como Nicaragua, Panamá, Colombia, Venezuela, Ecuador y Uruguay) y en los que ya tenía operaciones (como Guatemala, Perú, Chile o Argentina). Tras esta adquisición, implantó el nombre Movistar en todas sus filiales latinoamericanas de telefonía móvil. En noviembre de 2006, Telefónica Móviles acordócomprar a la operadora de telefonía móvil O2 Group, con lo cual Telefónica ingresa en el mercado británico, irlandés y alemán. O2 mantuvo su identidad, que se extendió a las ampliaciones de su operación a la República Checa y Eslovaquia.

La unificación de la marca Movistar
En el 2004, Telefónica adquirió todos los activos celulares en Latinoamérica de BellSouth. Ante la multiplicidad demarcas comerciales que llegó a tener fruto de esta adquisición, la obligación legal de dejar de usar la marca Bellsouth y la presencia de varias operadoras de Telefónica Móviles en un mismo país (como por ejemplo en Argentina (Unifón + Movicom), Chile (Telefónica Móvil + Bellsouth Chile), Guatemala (Telefónica Movistar + BellSouth Guatemala) y Perú (Telefónica Movistar + BellSouth del Perú), Telefónicadecidió unificar sus operaciones bajo la marca que ya tenía en España y en otros países como México, Movistar, aunque renovando su logotipo: pasaba de componerse de las palabras «Telefónica Movistar» a una nueva logomarca con una M redondeada de color azul o verde y la palabra movistar en minúsculas. Este cambio se hizo efectivo el 6 de abril de 2005, habiéndose presentado ante los medios y el...