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03-05-2012

ANÁLISIS DEL ATRACTIVO
DEL MERCADO DE REFERENCIA
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Profesor: Mauricio Muñoz Osores
Magister en Comportamiento del Consumidor

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
LA SEGUNDA TAREA DEL MARKETING ESTRATÉGICO ES MEDIR
EL ATRACTIVO ECONÓMICO QUE PRESENTAN CADA UNO DE
LOS MERCADOS Y SEGMENTOS IDENTIFICADOS EN LA
SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA, A FIN DE ACLARAR LADECISIÓN
DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO. LAS HERRAMIENTAS
A APLICAR EN ESTE CASO SON:

ANÁLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL
ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOMERCADO.

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ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
DEMANDA GLOBAL:

Nivel de ventas del mercado total,
considerando todas las empresas en
competencia.
DEMANDA DE LA EMPRESA:

La cuota demercado detentada por las
marcas de la empresa, en el productomercado de referencia.

ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
DEMANDA (MERCADO) POTENCIAL:
Es el límite máximo de la demanda del mercado, con
un entorno económico constante y un esfuerzo de
marketing total que tiende a infinito.
Potencial Absoluto

DEMANDA

PROSPERIDAD

Q*

RECESIÓN

Q°PRESIÓN TOTAL
DE MARKETING

M

M*

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ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
DEMANDA GLOBAL EXPANSIBLE:
El nivel de ventas está influido por el esfuerzo total de
marketing.Demanda elástica.
DEMANDA GLOBAL NO EXPANSIBLE:
La distancia entre el nivel del mercado actual y el mercado
potencial es débil o nula.
Qm
Q*
Qm
Q*
Q°

DEMANDA

M

PRESIÓNTOTAL
DE MARKETING

ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO:
El nivel máximo de la demanda de un producto, considerando
que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos, y a
la tasa de consumo unitaria óptima.

Potencial Absoluto

DEMANDA

Q*
Q°
Tiempo
T*

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ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL:

Dq = n*q*P
Dq=

Demanda global del mercado ($)

n= Número de unidades de consumo
efectivas. (UCE)
q= Cantidad consumida por UCE.
P= Precio promedio de mercado por unidad

ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
ESTRUCTURA
ESTRUCTURA DEL MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO:

Dq = n*q*P
Dq= Demanda PotencialAbsoluta ($)
n= Número de unidades de consumo
Potenciales. (UCP)
q= Cantidad consumida por UCP.
P= Precio promedio de mercado por unidad

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ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA:
ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Búsqueda de Oportunidades de Crecimiento.
Insuficiencia de
los Productos
Insuficiencia de
la Distribución
Insuficiencia en
los Usos
Competencia

Completar laGama de
Productos.
Ampliar la Distribución
Estimular los Usos
Atacar

los

Competidores

Empresa.

Defender su Posición

ANÁLISIS DE ATRACTIVO:
MODELO DE MICHAEL PORTER

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ANÁLISIS DE ATRACTIVO:
MODELO DE MICHAEL PORTER

El Potencial de Rentabilidad
del mercado de referencia
depende no solo de la
competencia directa que allí se
encuentre, sino del papelejercido por un conjunto de
fuerzas rivales.
La dinámica de éstas fuerzas
competitivas determina
el
beneficio
potencial
del
producto-mercado.

COMPETIDORES
POTENCIALES
Poder de
Negociación del
Proveedor

PROVEEDORES

Amenaza de los
Productos
Sustitutos

RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
EXISTENTES

Amenaza de
Nuevos
Competidores
COMPRADORES
Poder de
Negociación de
losCompradores

SUSTITUTOS

MODELO DE MICHAEL PORTER:
Amenaza de Nuevos Competidores
Barreras de Entrada:
Economías de Escala
Diferenciación o Lealtad
de Marca
Costo de cambio del
Cliente
Acceso a Canales de
Distribución
Ventajas en Costos
Política Gubernamental

Reacción Esperada:
Tasa de Crecimiento
del Mercado
Recursos de las
Firmas
Barrearas de Salida
Historia

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