Muestreo

Capitulo 7. Investigación de motivación.
Muchas veces realizamos investigaciones de mercado guiados por nuestro sentido común y nuestros conocimientos, y todo parece indicar que en un segmento del mercado adoptara cierta conducta en un periodo determinado.

La motivación es la fuerza que nos induce a la acción. Este impulso se produce por un estado de tensión que es el resultado de unanecesidad insatisfecha que por lo general el individuo común no ha identificado.

Existen diferentes tipos de información que podemos obtener con la investigación de motivación:
* Actitudes
* Suposiciones
* Sensaciones
* Imágenes
* Motivos
* Personalidad.

Las técnicas para realizar este tipo de investigaciones pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo. Las cualitativasson aquellas que nos darán información muy valiosa acerca de las imágenes, las actitudes y las sensaciones que experimentan las personas ante un estimulo.
Permiten al investigador hacer mediciones precisas acerca de las razones del comportamiento de segmentos de mercado bien identificados. Las técnicas cualitativas son las siguientes:

* Asociación de palabras: se basa en el supuesto: almomento en que se le hace una pregunta a un individuo, lo primero que viene a su mente es aquello que considera lo más importante.

* Terminación de frases: se pide a los entrevistados que terminen una idea.

* Técnicas ilustradas: son similares al relato de historias, solo que se emplean as ilustraciones como estímulos.

1. Pruebas de percepción temática: Consiste en una serie deilustraciones ambiguas acerca de las cuales se pide al sujeto que relate una historia.
2. Pruebas con caricaturas o con figuras: se le pide al entrevistado que nos narre la historia que aparece en la caricatura.

Las escalas son las herramientas para asignar valores a las variables que hemos identificado en la investigación motivacional.
Las escalas constituyen un conjunto de herramientas quese construyen para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, sobre todo las que están relacionadas con sentimientos, actitudes, opciones y creencias.

* Escalas básicas

1. Escala nominal: se utiliza solo para identificar diferentes categorías o alternativas de respuestas.
2. Escala ordinal: otorga diferentes valores a diferentes respuestas con intención de asignarun rango u orden.
3. Escala de intervalo: los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden de estas y, además, la diferencian entre los valores de la escala es constante y tiene significado.
4. Escala de proporciones: ayuda a la obtención de razones coherentes con sus valores.

* Escalas comparativas

1. Escala de comparaciones pareadas: se basa en lapresentación de estímulos a comparar por pares, de forma que se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones.
2. Escala de clasificación: también llamada escala de clasificación por orden de rangos, solicitan al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos.
3. Escala de suma constante: se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado otorga a los estímulos, yaque se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre ellos.
4. Escala de Guttman: Ordena todas las respuestas con base en una sola característica presentándose los estímulos de sencillos a más complejos.
5. Escala de categorías: se pide la opción del entrevistado frente a un estimulo con el que se compara.
6. Escala de clasificación continua: diseñadas para medir la opción delos entrevistados mediante la parentación de infinitas opciones de respuestas.

* Escala no comparativas

1. Escala Likert: requiere que el entrevistado señale un grado de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objetivo de la actitud.
2. Diferencial semántico: se evalúa el estimulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o...