Natalia

Dirección de Marketing
Philip

Duodécima edición

KotlerKeller

Kevin Lane

Dirección de Marketing
DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN

Dirección de Marketing
DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN
TRADUCCIÓN: Clara E. Rivera Traductora jurado REVISIÓN TÉCNICA: Diana Dávila Ruíz Directora del Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México Estela Tena Loeza Departamento deMercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Ciudad de México María de los Ángeles Ramos Departamento de Mercadotecnia Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México Roberto Sciarroni Universidad de Buenos Aires

PHILIP KOTLER Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College

Datos de catalogación bibliográfica Kotler, Philip y Kevin Lane Keller Dirección de Marketing PEARSONEDUCACIÓN, México, 2006 ISBN: 970-26-0763-9 Área: Universitaria Formato: 21 × 27 cm Páginas: 816

Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing Management 12th ed., by Philip Kotler and Kevin Lane Keller, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2006. All rights reserved. ISBN 0-13-145757-8 Traducción autorizada de la ediciónen idioma inglés, titulada Dirección de Marketing 12/e de Philip Kotler y Kevin Lane Keller publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2006. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor:

Marisa de Anta e-mail: marisa.anta@pearsoned.com Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisorde producción: Enrique Trejo Hernández Edición en inglés Acquisitions Editor: Katie Stevens Associate Editor: Wil Mara VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assistant: Rebecca Lembo Developmental Editor: Jeannine Ciliotta Media Project Manager: Peter Snell Marketing Manager: Michelle O’Brien Marketing Assistant: Joanna Sabella Senior Managing Editor(Production): Judy Leale Production Editor: Theresa Festa Permissions Supervisor: Charles Morris Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Manager: Maria Lange Art Director: Janet Slowik DÉCIMO SEGUNDA EDICIÓN, 2006 D.R. © 2006 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco No. 500, 5° piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México. Cámara Nacional de la IndustriaEditorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. Elpréstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 970-26-0763-9 México Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 – 03 02 01

Interior Design: Amanda Kavanagh Cover Design: Amanda Kavanagh Art Studio: ElectraGraphics, Inc. Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager,Rights and Permissions: Zina Arabia Manager, Visual Research: Beth Brenzel Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Debbie Latronica Photo Researcher: Elaine Soares Manager, Print Production: Christy Mahon Composition/Full-Service Project Management: Carlisle Communications, Ltd. Printer/Binder: Courier-Kendallville / Lehigh Press

DEDICATORIA

Estelibro está dedicado a mi esposa y mejor amiga, Nancy, con amor.

Este libro está dedicado a mi esposa, Punam, y a mis dos hijas, Carolyn y Allison, con todo mi cariño y agradecimiento.

ACERCA DE LOS AUTORES
Philip Kotler es una de las mayores autoridades mundiales en marketing. Es titular de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management en...