Neil Rackham TRABAJARLO PARA ANALISIS EN CLASE MACRO Y MICRO

FACTORES DE ENTORNO QUE AFECTAN EL PROGRAMA DE MERCADO Con base en el planteamiento de Johnston y Marshall (2009), la elaboración del programa de MERCADO debe considerar en primer lugar los factores de entorno que de manera inevitable inciden bien como impulsores o como barreras, del logro de los objetivos y resultados de compañía.

Particularmente, hemos visto ejemplos recientes de cómo lasvariaciones en el entorno crean dificultades y oportunidades o saltos y retos a las compañías. Algunos ejemplos vividos por el autor que pueden ser mencionados como consecuencia de cambios en el entorno externo son los siguientes:

- El cierre de las fronteras para la comercialización de Ron de otros departamentos en el Valle del Cauca, generó en el período 2006 – 2008 un súbito incremento de lademanda de Brandy al punto de incrementar el consumo a tasas superiores al 300%.

- La presencia de milicias en las comunas de la ciudad de Medellín generó tasas negativas de crecimiento de ventas ante la imposibilidad de acceder y controlar el mercado de las tiendas y graneros en este sector de la capital antioqueña.

- El incremento del narcotráfico en el sur del país y la aplicación posteriorde la política de seguridad democrática al crear barreras a la producción, genero altos y bajos consumos de productos de consumo masivo respectivamente al afectarse la economía de las regiones con influencia de este fenómeno.

- El conflicto fronterizo con Ecuador y Venezuela produjo reducción de la demanda de productos colombianos obligando a las empresas de manera reactiva a encontrar mercadossustitutos.

- La crisis de la economía estadounidense en 2009, genero una crisis económica mundial con repercusiones locales en la tasa de desempleo, la tasa de interés, la tasa de cambio y el crecimiento económico. El cumplimiento de presupuestos de ventas o el resultado esperado del lanzamiento de nuevos productos tiene una notable afectación en épocas de recesión económica.

- La inversiónextranjera directa, el crecimiento de las exportaciones, el flujo de capitales del narcotráfico o las variaciones de la tasa de interés, entre otros muchos factores, afectan la tasa de cambio. En algunos casos la apreciación de la moneda puede afectar de manera positiva sus resultados al reducir los costos de importación de materias primas, mientras que para otros sectores de la economía el efectoes adverso como es el caso de los exportadores o las industrias que deben enfrentar el ingreso de bienes y servicios más baratos.

Queda demostrado entonces que la gerencia de ventas debe considerar hasta donde le sea posible que efecto tienen las variaciones del entorno dado que pueden obligar a reconsiderar desde el plan estratégico corporativo hasta el programa de ventas en pos de laconsecución de los resultados bajo nuevos escenarios.


FACTORES EXTERNOS

De acuerdo con los autores Johnston y Marshall (2009), es muy importante que en el proceso de elaboración del plan de ventas, sean considerados algunos factores externos del entorno ya que en podrían afectar de manera permanente o de manera parcial la generación del resultado de ventas de las empresas. Estos factores externos deentorno son entre otros los siguientes:

1. Marco macroeconómico: tasa de crecimiento del país, efectos en la tasa de desempleo, reducciones e incrementos de la tasa de interés, variaciones en la tasa de cambio, balanza comercial, tratados de libre comercio del país y de otros países, costo de vida y tasa de inflación, entre otras.

2. Políticos y legales: impulso del gobierno a sectoresproductivos de economía, reformas tributarias, relaciones diplomáticas con los países de la región, elecciones democráticas de ejecutivo y legislativo, medidas de protección del gobierno a sectores económicos vulnerables.

3. Socioculturales: Hábitos de compra y consumo, actividades culturales, ferias, fiestas y eventos locales, estacionalidad de ventas como sucede en época navideña con productos como...