nescafe

INTRODUCCIÓN

Nescafé nació en los años 40 del siglo pasado, pero no llegó a España hasta 1955. Dada su veteranía en nuestro mercado, Nescafé ha tenido hasta hace poco una imagen de producto tradicional. Una imagen potenciada, además, con líneas de comunicación como las de “Nescafé. Lo mejor de cada café”, “La labor bien hecha” o “Momentos Nescafé”.

El estancamiento en el consumo lleva alas marcas de café a buscar nuevos formatos y públicos.

Este trabajo trata de explicar la forma que una empresa multinacional como Nestlé elaboró estrategias para sobresalir el estancamiento en que se encontraba el mercado del café.

Nestlé ha decidido rejuvenecerse y dirigirse a un público mucho más joven, y de esa forma mantenerse como rey indiscutible del mercado del café.
COMERCIALIZACIÓNNESCAFÉ DESARROLLA UNA ESTRATEGIA:

“EL CAFÉ ALTERNATIVO”

Desde hace unos años el mercado del café está estancado. En el caso del soluble, que representa el 14% del mercado español, hay un rey indiscutible, Nescafé, una de las marcas estrellas de Nestlé. Pero la multinacional suiza sufre como todo el sector esta situación, no se ha quedado de brazos cruzados y ha elaborado una estrategiapara incrementar el consumo allí donde es más débil: Entre los jóvenes.

Cada segundo se beben en todo el mundo 3.400 tazas de café instantáneo Nescafé. En España una de cada ocho personas toma una taza de Nescafé al día. Las cifras, aunque parecen espectaculares, no deben serlo tanto cuanto la compañía suiza ha apostado por esta nueva estrategia. Lo cierto es que las ventas están estancadasdesde hace unos tres años, pero Nestlé no ha querido detallar las cifras de evolución de ventas de Nescafé en nuestro país.

A QUÉ OBEDECE ESTE ESTANCAMIENTO?
Los estrategas de Nescafé han identificado una razón clave: los que serían nuevos consumidores del producto, los jóvenes, prefieren otro tipo de bebidas, particularmente los refrescos o el agua, en lugar de un humectante café cuando seencuentran en un bar con los amigos.
En casa no hay problemas: se sigue consumiendo y bien. Pero fuera de ella, las cosas cambian. En general, tanto los jóvenes como los adultos consumen el café soluble mayoritariamente en casa. Esto representa el 70% del consumo total español.

La solución del problema: los cerebros de marketing de la compañía se han puesto a pensar en cómo seducir a jóvenes yadolescentes para convertirlos en adictos a este producto. El eje de la nueva estrategia se ha centrado en la renovación de la imagen de Nescafé. Y esto no ha consistido sólo en el cambio de la imagen externa (logo, publicidad, etc.) sino en el lanzamiento de nuevos productos y la búsqueda de nuevos canales de distribución.

Nescafé es una marca clásica en la cesta de la compra. Pero, en marketing,lo clásico puede a veces ser una gran barrera para seguir creciendo. Éste es uno de los motivos por el que los estrategas de Néstle han Decidido rejuvenecerla y dirigirse a un público mucho más joven.

REPOSICIONAR UN CLÁSICO

En opinión de Isabel Peretó, directora de marketing de Cafés Nestlé España, la nueva estrategia de marca de Nescafé tiene dos puntos fundamentales:

 Imagen másjoven: En 1999, con la nueva campaña “OPEN UP” se inicio la nueva etapa en la que: se buscaba reforzar los lazos emocionales con los consumidores, sobre todo con el target más joven. Se reacciona así el estancamiento de ventas.

 Fuera del hogar: Se busca también, sobre todo el caso del descafeinado: potenciar el consumo fuera del hogar, realzando los atributos del producto (cremosidad) yestableciendo su consumo como algo moderno y prestigioso.

Más que un producto, Nescafé pretende ser una experiencia para el consumidor: Incorpora recetas de marketing como las siguientes:

 Romper moldes: La nueva comunicación huye de los recursos habituales de los anuncios de café, donde aparecen las típicas plantaciones o la calidez del hogar.

 Lazos emocionales: Nescafé busca que el café sea...