Neuromarketing o control mental

NEUROMARKETING O CONTROL MENTAL
El experimento llevado a cabo por Read Montague en 2003, en el que se invitaba a los
consumidores a probar dos productos de refrescos que carecían de identificaciones, dio
un primer resultado en el que poco más de la mitad eligió Pepsi, sin embargo, Pepsi
estaba muy lejos de liderar el mercado. En un segundo estudio con 67 voluntarios
utilizaron máquinas deresonancia magnética para ver lo que decía su cerebro. Aunque
ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro cuando se les
mencionaba cuál era la gaseosa que estaban tomando reaccionaban de distinta manera
existiendo una lucha entre la parte emocional y la racional del cerebro venciendo la
parte emocional. El estudio concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes eideas subjetivas generando sensaciones superiores incluso a la calidad. En la prueba los
participantes prefirieron el 75% Coca Cola.
Este estudio dio origen al
neuromarketing, como evidencia de lo
racional e irracional que es la mente
humana al realizar procesos de
decisión de compra. Más adelante
determinaron que las personas en la
mayoría de las ocasiones no compran
de manera racional si nodando gran
importancia a la publicidad y al
posicionamiento de la marca en la
mente. El componente emocional
dentro del proceso de compra es
altísimo.
El neuromarketing aplica técnicas muy sofisticadas pertenecientes a la neurociencia
estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de
predecir la conducta del consumidor. Estudia sin hacer preguntas,observa y lee el
cerebro para ver la eficiencia del marketing.

Las técnicas aplicadas en la neurociencia para medir respuestas fisiológicas son:


ECG o electroencefalograma: mide las fluctuaciones eléctricas del cerebro, tiene
una resolución espacial limitada y no ofrece datos fiables de las partes internas
del cerebro relacionadas con las emociones.



MEG o magneto encefalografía:mide las fluctuaciones magnéticas que se
producen en el cerebro como resultado de la actividad coordinada de grupos de
neuronas; técnica de resolución superior a la EEG pero más cara.



PET o tomografía: con la administración de un fármaco con átomos radioactivos
a través del escáner se detectan cambios significativos.



La FMRI (Resonancia magnética funcional): utiliza los cambiosde oxigenación
en sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas.



Eye tracking o seguimiento ocular: estudia el movimiento del globo ocular para
comprender el subconsciente de los sujetos. Indican los lugares que la vista se
detiene durante más tiempo, las trayectorias que siguen y el orden en el que son
examinados los productos.



Electromiografía (EMG): pequeñoselectrodos en forma de agujas en zona
muscular para registrar micro- expresiones faciales conectadas con estados
emocionales.



Ritmo cardiaco: la velocidad del latido del corazón indicador de reacciones
fisiológicas (atención, esfuerzo físico o cognitivo).



Respuesta galvánica de la piel o conductancia de la piel (GSR o SRC): a través
de las glándulas sudoríparas estudia el miedo, laira o los sentimientos sexuales
que indican cambios en la piel. Ofrece información de la actividad emocional.

Los objetivos del neuromarketing son conocer cómo el sistema nervioso traduce la
enorme cantidad de estímulos a la que está expuesto un individuo al lenguaje del
cerebro; predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, para así
seleccionar el sistema decomunicación que mejor recuerden los individuos; desarrollar
todos los aspectos del marketing: comunicación, producto, precio, posicionamiento,
público objetivo, canales, etc. con el mensaje adecuado; impactar en la forma en que se
comunica; comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
No obstante tiene dificultades pues las tecnologías tienen un coste muy elevado y
pocas...