Niveles socioeconomicos

Niveles Socioeconómicos AMAI
por Manuel González, director de operaciones, Millward Brown México y ex alumno Licenciatura en Matemáticas Aplicadas, ITAM

En mercadotecnia es de vital importancia medir el poder adquisitivo, con cuánto dinero cuenta un individuo para gastar en productos y servicios. Esto es casi imposible de medir por medio de preguntas directas. Tradicionalmente, se hautilizado el concepto de NSE como sucedáneo para esta variable. Se intenta medir el poder adquisitivo a través de una clasificación un tanto cuanto arbitraria de características. Al formarse la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) en septiembre de 1992, una de las primeras tareas a que se abocó fue la definición de los NSE. Hasta la formación de la AMAI,cada empresa manejaba una definición diferente para esta importante clasificación demográfica. Así, cuando un cliente adquiría información de más de una empresa, los resultados no necesariamente eran directamente comparables en cuanto al NSE. La primera tarea fue obtener una referencia geográfica fija. La gran mayoría de los trabajos de investigación que realizan las empresas miembros de la AMAI serefieren a productos de consumo masivo (p.e. jabón de tocador, botanas empacadas). Éstos, en general, tienden a comercializarse mayormente en núcleos urbanos “importantes”. Con base en esto, se decidió que la clasificación AMAI debiera ser válida en localidades “urbanas” y se entendió por localidad urbana a toda aquella concentración de cincuenta mil habitantes o más. A continuación, se debiódefinir el NSE en sí. Más que un ejercicio estadístico, esta actividad devino en una discusión de comprensión casi casi filosófica. La conclusión (después de largas discusiones) fue que el NSE no puede ser una característica de un individuo, ni de un grupo de individuos, sino que debe ser una característica de un hogar. El hogar no es la vivienda. El hogar es un grupo de individuos (relacionadosconsanguíneamente o no) que comparte una alacena. En una vivienda puede haber más de un hogar o más de una familia. Los individuos, entonces, heredan el NSE del hogar. Así se evitan contradicciones como tener hijos de NSE bajo, con padres de NSE alto. El hogar obtiene su NSE a partir de características propias del mismo (cómo está constituido

y cómo son las personas que lo conforman; qué artículoso posesiones tiene) y el entorno en que se mueve (los demás hogares con los que interactúa; las escuelas a que se asiste, el club deportivo, las actividades culturales). La primera forma la parte “económica” del NSE y la segunda la parte “socio” del NSE. Además, el NSE incorpora tanto características físicas de la vivienda que habita el hogar, como de las personas que integran al hogar. Quizá ellector haya ya caído en cuenta de una característica importante del NSE. El NSE no es puramente una cantidad, es también una cualidad. Es decir, la AMAI asigna una medida cuantitativa a una característica tanto cuantitativa como cualitativa del hogar. La clasificación del NSE debe ser exhaustiva y excluyente. Cada hogar debe pertenecer a un NSE y ningún hogar debe pertenecer a más de uno. Además,aunque es un hecho que la movilidad social y económica existe, el NSE, por atender a una multitud de factores, debe ser estable en el corto plazo. La regla además debiera ser nacional, de manera que hogares similares en Guadalajara y Monterrey tuviesen NSE similares. Habiendo definido esto (lo que se quería medir y dónde se quería medir: hogares en localidades de 50 mil habitantes o más) se definiócómo medirlo. Un punto importante para esto fue no perder la tendencia en el tiempo. Algunas agencias de investigación importantes venían reportando mediciones continuas por largo tiempo. Era deseable que estos tipos de mediciones se vieran afectadas lo menos posible. Dado que muchas de las entrevistas que se llevan a cabo en el ámbito de la investigación de mercados no se hacen directamente en...