niveles socioeconomicos

Niveles Socioeconómicos AMAI
por Manuel González, director de operaciones, Millward Brown México y ex alumno Licenciatura en
Matemáticas Aplicadas, ITAM
En mercadotecnia es de vital importancia medir el poder adquisitivo, con cuánto dinero
cuenta un individuo para gastar en productos y servicios. Esto es casi imposible de medir
por medio de preguntas directas. Tradicionalmente, se hautilizado el concepto de NSE
como sucedáneo para esta variable. Se intenta medir el poder adquisitivo a través de una
clasificación un tanto cuanto arbitraria de características.
Al formarse la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y
Opinión Pública (AMAI) en septiembre de 1992, una de las primeras tareas a que se
abocó fue la definición de los NSE. Hasta la formación de laAMAI, cada empresa
manejaba una definición diferente para esta importante clasificación demográfica. Así,
cuando un cliente adquiría información de más de una empresa, los resultados no
necesariamente eran directamente comparables en cuanto al NSE.
La primera tarea fue obtener una referencia geográfica fija. La gran mayoría de los
trabajos de investigación que realizan las empresas miembrosde la AMAI se refieren a
productos de consumo masivo (p.e. jabón de tocador, botanas empacadas). Éstos, en
general, tienden a comercializarse mayormente en núcleos urbanos “importantes”. Con
base en esto, se decidió que la clasificación AMAI debiera ser válida en localidades
“urbanas” y se entendió por localidad urbana a toda aquella concentración de cincuenta
mil habitantes o más.
Acontinuación, se debió definir el NSE en sí. Más que un ejercicio estadístico, esta
actividad devino en una discusión de comprensión casi casi filosófica. La conclusión
(después de largas discusiones) fue que el NSE no puede ser una característica de un
individuo, ni de un grupo de individuos, sino que debe ser una característica de un hogar.
El hogar no es la vivienda. El hogar es un grupo deindividuos (relacionados
consanguíneamente o no) que comparte una alacena. En una vivienda puede haber más de
un hogar o más de una familia. Los individuos, entonces, heredan el NSE del hogar. Así
se evitan contradicciones como tener hijos de NSE bajo, con padres de NSE alto. El
hogar obtiene su NSE a partir de características propias del mismo (cómo está constituido
y cómo son las personas quelo conforman; qué artículos o posesiones tiene) y el entorno
en que se mueve (los demás hogares con los que interactúa; las escuelas a que se asiste, el
club deportivo, las actividades culturales). La primera forma la parte “económica” del
NSE y la segunda la parte “socio” del NSE. Además, el NSE incorpora tanto
características físicas de la vivienda que habita el hogar, como de las personasque
integran al hogar. Quizá el lector haya ya caído en cuenta de una característica importante
del NSE. El NSE no es puramente una cantidad, es también una cualidad. Es decir, la
AMAI asigna una medida cuantitativa a una característica tanto cuantitativa como
cualitativa del hogar.
La clasificación del NSE debe ser exhaustiva y excluyente. Cada hogar debe pertenecer a
un NSE y ningúnhogar debe pertenecer a más de uno. Además, aunque es un hecho que
la movilidad social y económica existe, el NSE, por atender a una multitud de factores,
debe ser estable en el corto plazo. La regla además debiera ser nacional, de manera que
hogares similares en Guadalajara y Monterrey tuviesen NSE similares.
Habiendo definido esto (lo que se quería medir y dónde se quería medir: hogares enlocalidades de 50 mil habitantes o más) se definió cómo medirlo. Un punto importante
para esto fue no perder la tendencia en el tiempo. Algunas agencias de investigación
importantes venían reportando mediciones continuas por largo tiempo. Era deseable que
estos tipos de mediciones se vieran afectadas lo menos posible.
Dado que muchas de las entrevistas que se llevan a cabo en el ámbito de la...