No logo

No logo, el poder de las marcas es un llibre de Naomi Klein publicat l’any 2000 i en el cas d’Espanya l’any 2001. Amb un total de 560 pàgines, aquest llibre té l’objectiu d’analitzar la influencia de les marques a la societat actual en la que vivim, analitzar les primeres fases de la resistència al domini empresarial i intentar explicar el conjunt de condicions econòmiques i culturals que handonat origen a aquesta resistència, la antiglobalització. Klein divideix el llibre en 4 parts (més la conclusió): “Sin Espacio”, “Sin opciones”, “Sin trabajo” i “No logo”. A continuació faré un resum d’aquestes parts.
La primera part, “Sin Espacio” té 5 capítols. En aquest l’autora pretén mostrar com unes poques empreses han volgut ocupar l’espai social, que abans pertanyia al ciutadà, amb lapublicitat. S’examina la obsessió de les empreses per la identitat de la marca, com això afecta negativament als espais públics i privats, contra les institucions com les escoles, contra la identitat dels joves, contra el concepte de nacionalitat i contra l’existència d’espais no comercials. Les marques van començar a aparèixer quan la producció de productes idèntics va ser tan abundant que lesempreses van necessitar les marques per poder diferenciar-se. L’espai físic sense marques va començar a desaparèixer, les tanques publicitàries i tot tipus de estratègies publicitàries van començar a apoderar-se del espai públic del ciutadà, arribant a l’extrem de marques que s’apoderen de carrers d’algunes ciutats. El capítol es centra en com les marques es van introduir en la joventut, els esports, lamusica, la cultura i fins i tot les persones amb problemes d’integració a la societat.
El que ens vol dir Klein amb el títol d’aquest capítol, “Sin espacios”, és que les marques no solament han ocupat ciutats, edificis públics, escoles...han envaït la nostra forma de vestir i el que ens rodeja, però si ho mirem a un nivell més profund, ens han envaït també el nostre propi espai mental.
Pel quefa a la segona part, anomenada “Sin opciones” i que engloba 3 capítols, ens parla de com les grans empreses són les que acaparen tot el mercat, sense deixar opció als consumidors. Klein ens relata tres models distints que donen lloc a un asserviment de marques constant: la guerra dels preus, els conjunts i la “superbotiga” de marca. Per un costat, la guerra de preus, a la que Klein diu que és elmodel Wall-Mart en el que les grans megacadenes venien molt més barat que la competència. Aquestes grans cadenes estan situades a les afores de les ciutats, on els terrenys son més barats, per tant poden oferir preus mes assequibles, per tant la gent es desplaça a les afores de les ciutats per comprar, i això deixa sense opcions als minoristes que mai podran competir amb les grans cadenes. Elmodel de conjunts es basa en saturar una determinada zona amb botigues fins el punt de que la competència sigui tal que les ventes disminueixin, fins les de les seves pròpies botigues. Això només ho poden fer les grans cadenes ja que son les úniques capaces de sacrificar algun dels seus establiments, per així obtindre a llarg termini un objectiu més substanciós. Per últim, el model de la“superbotiga”, és una combinació dels dos models anteriors. En definitiva, les empreses tenen la voluntat de totalitzar els nostres comportaments i condicionar-nos fins deixar-nos sense opcions.
La tercera part, “Sin trabajo”, ens parla de com les empreses no tenen que utilitzar els seus recursos en la fabricació, la producció ja no té importància, s’ha d’invertir en la marca (el patrocini, els envasos, en laexpansió i en la publicitat. Llavors, en lloc de fabricar els productes en fabriques pròpies, porten la fabricació a altres països com Indonèsia, China, Mèxic, Vietnam, Filipines o Taiwan, anomenats ZPE (Zonas de procesamiento de exportaciones) se estan convertint en grans productors de roba, juguetes, d’articles electrònics, de maquines i fins i tot de vehicles. Moltes persones diuen que es...