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Capítulo 1. La aparición del planner: una nueva forma de enfocar la estrategia
La planificación estratégica surgió como forma de interpretar y utilizar mejor los datos obtenidos en la investigación social para crear las campañas más eficaces. Apareció en Inglaterra en la década de los 60 y no se expandió por el mundo hasta los 80.
1. La aparición del planning
Gracias a los artículosescritos por Pollit y Stephen King conocemos la gestión del planner. Ambos creían que no se utilizaba adecuadamente la información conseguida por la investigación. Siguieron caminos diferentes para solucionar el problema:
1. El planteamiento de King: Modificar el proceso
King, responsable de JWT, decide fusionar los departamentos de Marketing, de Planificación de Medios y de Investigación en elDepartamento Target Plan. El proyectó fracasó.
2. La idea de Pollit: Actuar a través de una figura
Crea el planner y le otorga la responsabilidad de realizar la investigación y que se asegure de incorporar a la campaña los conocimientos adquiridos de la misma. Estableció, además, que el planner fuese quién redactara el briefing. Dentro del organigrama le situó al mismo nivel que el directorde cuentas y el creativo. Hoy en día es fácil observar por qué el modelo de Pollit fue el que triunfó.
3. La universalización del planning
El planning bien aplicado permite elevar el techo de la creatividad al dotarla de una mayor sustentación. Fue Jay Chiat, de Chiat/Day, quién propulsó la universalización del planning estratégico. El enorme éxito de su agencia consiguió que otrasagencias adoptasen a su vez las técnicas de planning y la figura del planner.
4. Aplicar la estrategia desde una perspectiva dinámica
Lo más valioso del planner es su capacidad para elaborar y enunciar estrategias de comunicación muy diferenciadoras y competitivas. Debemos distinguir entre estrategia de marketing (suele ser responsable el anunciante cuando enuncia los objetivos del producto) yestrategia de comunicación (debe ser colaboradora con la primera y ayudar a conseguir esos objetivos; el planner se encarga de ello).
2. La utilidad de la estrategia
La estrategia nos permite diferenciarnos y conseguir el éxito en casi todas las actividades que podamos imaginar. El uso adecuado de este concepto es lo que posibilita que productos de menor presupuesto acaben consiguiendoposiciones dominantes en el mercado.

Capítulo 2. El consumer insight
El concepto insight se podría definir como la comprensión física global e inmediata de un evento. Disponer de un insight significa tener: a) una clara y profunda percepción de la situación, b) comprensión de la naturaleza interna, c) poseer un claro entendimiento de la situación. Bajo estas premisas ( consumer insight.
1.Definiciones de consumer insight
Consumer insight es el conocimiento profundo del target al que nos dirigimos.
Siempre y cuando quieras establecer una relación con tu público objetivo, la identificación de un consumer insight poderoso te ayudará a lograr dicha conexión que se produce siempre de forma individual, aunque sea a través de un medio de comunicación.
Conocer en profundidad a tu públicoobjetivo es esencial.
2. El método para identificar consumer insights
Método desarrollado por Lisa Fortini-Campbell (directora general de la oficina de Chicago de Hal Riney and Partners)
1. El proceso de generar consumer insights
Para identificar consumer insights debemos partir de una afirmación: el consumidor es el epicentro del negocio. Nos tenemos que preguntar en cada caso quién esnuestro target de valor (grupo de consumidores que nos ayudará a cumplir nuestros objetivos). No debemos olvidar que los comportamientos definen lo que hace valioso al target, que las actitudes y los estilos de vida describen al target y que los datos demográficos lo sitúan.
Una vez identificado nuestro público objetivo debemos buscar su consumer insight. Lo importante es saber porqué los...