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2. Marco teórico.

2.1 Concepto y denominación de Logotipo.

Según Michel Chevalier y Gérald Mazzalovo (2005), los logotipos son: a la comunicación contemporánea y al consumo, lo mismo que los números a las matemáticas o a las palabras al lenguaje <<constituyen una nueva tipología de los signos convencionales>>.
Velilla, J. (2010), establece que los signos también pueden sergráficos: principalmente el logotipo, que puede describirse como el conjunto concreto y único de signos visuales que representan un nombre de una marca con una gramática estable en tipografías, colores, tamaños, etc. La grafía encadenada sobre rojo de Coca-Cola, las vinculaciones, las vinculaciones suizas de Swatch, etc.
El logotipo por tanto, no es la marca, sino un modo de escribirla.
Desde losorígenes remotos de las marcas, el logotipo, ha servido para marcar el origen o la pertenencia de un objeto o de un trabajo.
Los signos de una marca no acaban en la denominación y el logotipo o el símbolo. Los elementos de reconocimiento y diferenciación son mucho mas amplios y, sobre todo, complejos. Una primera perspectiva es el propio packaging de un producto, por ejemplo el de Coca-Cola.
Loslogotipos no habían sido nunca tan valiosos tanto para las grandes como para las pequeñas empresas. Un logotipo bien diseñado puede encumbrar una empresa, mientras que uno pobremente diseñado puede arruinarla. El diseñador es un elemento clave para garantizar el éxito de los símbolos corporativos.
A través de casos de estudios, muestras de marcas y logotipos y atisbos reveladores en algunos de losprincipales estudios mundiales de diseño, podremos obtener los conocimientos necesarios para situarnos en primera fila en este ámbito tan competitivo. Podremos examinar algún logotipo de tanta categoría como Coca-Cola, y ver exactamente como fue creado y porqué tiene tanto éxito. (Murphy y Rowe, 1991).
En la definición aportada por Murphy y Rowe, (1991, pág.8), los logotipos son algo más quesimples palabras o imágenes:
-Identifican un producto, un servicio o una organización.
-Lo diferencian de otros.
-Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad.
-Añaden valor, al menos en la mayor parte de los casos.
-Representan, potencialmente, haberes valiosos.
-Constituyen propiedades legales importantes.
De nuevo Murphy y Rowe, (1991, pág.10), hacen referencia a lahistoria de los logotipos y apuntan que: en los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, los logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen.
Sin embargo, la utilización a gran escala de los logotipos se remonta tan solo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del sigloXIX, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por primera vez, la masificación de productos de consumo, y muchas marcas más conocidas en la actualidad se remontan a ese periodo, como los refrescos Coca-Cola.
Parramon.J (1990, pág.53), establece que el logotipo es el “nombre de una industria, un comercio, un producto o una marca, diferenciado gráficamentemediante un tipo de letra cuyo grafismo ayude a fijar el recuerdo”.
El autor aclara que de acuerdo con la definición anterior, puede deducirse que la creación de un logotipo viene condicionada por los tres factores siguientes:
1) Originalidad
2) Expresividad asociada al producto
3) Poder de fijación del recuerdo

Para Parramon.J (1990), uno de los objetivos primordiales de losanuncios y la publicidad, es lograr fijar el recuerdo de lo anunciado en la mente del lector. En efecto, hablando en términos generales, el anunciante sabe que no se pondrá en practica, la idea que el sugiere de adquirir tal o cual producto, sino que esta puesta en practica tendrá lugar el día y momento en que necesitemos el producto, momento en el cual el anunciante espera que recordemos el...