orientacion merccado

Ayala Calvo, J.C. y grupo de investigación FEDRA

Conocimiento, innovación y emprendedores: Camino al futuro

ORIENTACIÓN AL MERCADO DESDE LA PERSPECTIVA DE LA DEMANDA:
UNA APLICACIÓN AL TRANSPORTE AÉREO

David Martín-Consuegra Navarro, Universidad de Castilla-La Mancha
Águeda Esteban Talaya, Universidad de Castilla-La Mancha
Arturo Molina Collado, Universidad de Castilla-La ManchaRESUMEN:
La Orientación al Mercado ha experimentado una evolución en su concepto y en sus aplicaciones desde su
concepción inicial. El objetivo general de este trabajo es analizar los factores y dimensiones determinantes de la
Orientación al Mercado desde la perspectiva de los consumidores. Para abordar este objetivo se define una escala
de Orientación al Mercado desde el punto de vista de lademanda y se contrastan sus propiedades psicométricas.
Como resultado del proceso se obtiene un instrumento de medida que identifica cinco dimensiones.
PALABRAS CLAVE: Orientación al Mercado, escala, análisis factorial confirmatorio, compañías aéreas.

ABSTRACT:
The concept and applications of market orientation have greatly evolved since its beginnings. The main objective
of this paper is toanalyse the factor structure which determines market orientation from the perspective of
consumers. In order to tackle this task, this paper proposes a scale, the psychometric properties of which are then
verified. The final result is a factor structure that consists of five action dimensions.
KEY WORDS: Market Orientation, scale, confirmatory factor analysis, airlines

1. INTRODUCCIÓNActualmente, las empresas desarrollan su actividad en un entorno competitivo caracterizado por un mayor
dinamismo. En esta situación, las organizaciones dependen de un buen conocimiento del mercado para obtener
una ventaja competitiva sostenible. Esta circunstancia se hace más patente en el sector servicios, donde la oferta
puede personalizarse según las necesidades y deseos de los consumidores. Enconcreto, la actividad del
transporte aéreo de pasajeros, servicio elegido para realizar el trabajo empírico, ha sufrido una evolución en las
últimas décadas, lo que ha provocado una gran dependencia del Marketing y de los mecanismos internos de las
compañías para obtener información de su público objetivo.
La revisión de la literatura ha puesto de manifiesto la enorme complejidad yheterogeneidad de las estructuras
organizativas y aproximaciones a la Orientación al Mercado. Se han desarrollado diversas líneas de investigación
que persiguen ofrecer un diagnóstico global de la situación y alternativas estratégicas para todo tipo de empresas.
Además, el interés por el estudio de la Orientación al Mercado se ha visto incrementado por la creciente

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aparición de cambios continuos en la estructura de la empresa, así como la importancia que están adquiriendo las
nuevas tecnologías de la información.
Atendiendo a este contexto son numerosos los esfuerzos que, tanto a nivel académico como profesional e
institucional, intentan dar respuesta a los retosestratégicos que afrontan las empresas. El inicio de esta
investigación se origina en torno a dos cuestiones básicas: por un lado, surge ante la necesidad de conocer la
orientación de las empresas y, por otro, con el deseo de encontrar la visión de la demanda respecto a esta
cuestión.

2. ORIENTACIÓN AL MERCADO
El gran interés generado por la Orientación al Mercado ha producido una gran variaciónde las definiciones del
término que varían desde una cultura corporativa hasta un conjunto de actividades (Tuominen y Möller, 1996).
En el desarrollo de una teoría general de la Orientación al Mercado, Kohli y Jaworski (1990) revisaron los
trabajos publicados en los últimos treinta y cinco años de la literatura de Marketing y de otras disciplinas
relacionadas para concluir afirmando que no...