Para Hacer Un Slogan

1. Introducción
El uso de los lemas en las campañas electorales en América latina es una práctica muy común, de tal forma que es muy improbable encontrar ejercicios proselitistas de carácter electoral en esta región en la que no se encuentren estos lemas, sea como parte de las acciones de comunicación o elementos de propaganda tanto en campañas electorales locales, estatales o federales. Su usose ha convertido en una práctica cultural común entre las diferentes y, muchas veces, confrontadas fuerzas políticas e ideológicas de todo tipo, sean estas de izquierda, centro o derecha. Todos por igual, lo han incorporado como una tradición en sus ejercicios político-electorales.
El uso de los lemas en el área pública en América latina, tiene sus orígenes en los escudos de armas y blasones queotorgaba la corona española o portuguesa a las nuevas ciudades en las que se incluía una breve frase o lema. Este escudo y frase, tenían el objetivo de dotarlas de identidad y describir los propósitos, ideas o filosofías por las cuales fue fundada y a la que habría que hacer pleitesía por propios y estaños.
El lema es una palabra o frase breve que expresa el objetivo estratégico, propagandísticoo político de un candidato, partido o coalición de partidos. Se usa también como estrategia para lograr visibilidad social, posicionamiento y persuasión en las campañas electorales. Es, a su vez, sinónimo de slogan, que es una palabra anglosajona que significa grito o consigna. Este término proviene del gaélico escocés, mismo que significaba, en su origen, “grito del ejército.” De hecho, es ungrito de síntesis que cristaliza una idea, define un asunto y, en el mejor de los casos, busca emocionar, exhortar e inspirar a quienes lo escuchan o ven.
En el caso de América Latina, una región en la que la política está muy ligada a la pasión, al rito y al protocolo (a la forma), el uso de lemas en las campañas electorales es muy frecuente, ya que estos le otorgan, en cierta manera, visibilidad,identidad, aceptación, valor simbólico, forma y fondo, así como dirección a la acción político-electoral.
En este escrito, se analiza el uso y objetivos que buscan alcanzar los lemas publicitarios por los diferentes candidatos y partidos políticos, las características más distintivas de estos lemas, los errores más comunes que se cometen en su diseño y los efectos que causan en el proceso deconstrucción de la legitimidad política, desarrollándose además una metodología (VAZA) para la elaboración de lemas de campaña. Finalmente, se concluye que el uso de los lemas de campaña, tiene como objetivo construir mayorías electorales estables, consensos sociales y afianzar el poder de determinados grupos políticos.
2. El debate teórico
Como parte del debate teórico, surgen diferentescuestionamientos sobre el “efecto” que producen los lemas de campaña en la conducta de los votantes, así como el papel que estos juegan en todo el ejercicio de proselitismo electoral que realizan los diferentes partidos y candidatos, de cara a una elección interna o constitucional. Al respecto, las principales interrogantes que surgen son las siguientes: ¿Qué papel juegan los lemas de campaña en el procesode construcción de mayorías electorales estables y la obtención de votos? ¿El tipo, calidad y pertinencia del lema determinan las posibilidades de éxito o fracaso de la campaña electoral? ¿Los votantes toman en cuenta el lema para determinar su orientación del voto?
Los lemas forman parte de las estrategias de comunicación y persuasión política que impulsan partidos y candidatos con el objetivode ganar espacios de representación pública, cumpliendo una serie de funciones y objetivos dentro de la propia campaña. Sin embargo, difícilmente podemos asegurar que son determinantes para el éxito o fracaso de la misma. Ciertamente, como atinadamente lo apunta el que fuera publicista de Francisco Mitterrand, Jaques Séguéla, una buena campaña no puede hacer ganador a un mal candidato, pero una...