Parcial 2 Comportamiento del Consumidor
Páginas: 12 (2837 palabras)
Publicado: 4 de septiembre de 2015
¿Ibuprofeno Bayer?
Adaptado de: Hawkins, Best, Coney. Comportamiento del consumidor.
Durante muchos años, la aspirina dominó el mercado de los analgésicos que se venden sin receta médica y la aspirina Bayer dominó el mercado de aspirinas. Sin embargo, en los últimos años, los analgésicos hechos de acetaminofén (también llamado paracetamol) e ibuprofeno se han apoderado del mercado. En 1989los productos de aspirina tenían solo el 40% del total del mercado de analgésico. Esta proporción se redujo a 35% en 1992. En este momento, Bayer tenía una participación de 6,6% del mercado total de analgésicos y 19% del mercado de aspirinas. En 2000, Bayer tenía menos de 5% del mercado de analgésicos.
La competencia en el mercado de analgésicos es intensa. Hay tres tipos analgésicos: aspirina,acetaminofén e ibuprofeno. Existen varias marcas comerciales dentro de cada uno, así como etiquetas privadas y marcas de tiendas. Las diferencias de los productos dentro de las categorías analgésicos son pocas.
La intensa competencia ha dado origen a la proliferación de productos y estrategias de nicho. Advil es el líder en la categoría de ibuprofeno con una participación de 50%. Motrin, con unaparticipación de 15%, ha lanzado tres comerciales dirigidos a los pacientes que padecen dolor de espalda, artritis y dolor de cabeza. Intenta “mantener el atractivo de marca como un analgésico general y llegar al mismo tiempo a grupos específicos de pacientes que sufren diferentes dolores mediante la publicidad”. Parece que la estrategia funciona, ya que aumenta su participación. Nuprin (conparticipación de 13%) ha intentado competir centrándose en los dolores musculares y usando a celebridades.
Están apareciendo estrategias de nicho similares en las categorías de acetaminofén y aspirina. Midol, de acetaminofén, intenta posicionarse como “el especialista en el alivio de los dolores menstruales”. Además, destaca otras extensiones de la línea, como Midol PM Nighttime Formula y Midol IBCramp Relief Formula. Tylenol cada vez se posiciona más como un analgésico para dolores artríticos, aunque también se usa mucho para aliviar el dolor de cabeza.
Las marcas de etiquetas privadas y tiendas compiten en precio. A veces se venden hasta en una tercera parte del precio de las marcas nacionales. Resultados médicos recientes, indican que el uso regular de la aspirina es útil en eltratamiento de ciertas enfermedades del corazón y colon. Bayer introdujo Therapy Bayer para esta aplicación, pero las ventas de aspirinas en general y las ventas de la aspirina Bayer en particular continúan bajando en términos relativos.
En 2003, Bayer emprendió una campaña de 40 millones de dólares para aumentar su participación global en el mercado. Los anuncios de Televisión están dirigidos alas personas de la generación de la posguerra, que empiezan a envejecer. Uno presenta un padre mayor jugando, sin ningún dolor, con su joven hijo después de tomar Extra Strength Bayer. Estos anuncios resaltan la eficacia del medicamento. Una campaña en prensa para el nuevo producto Aspirin Regimen de Bayer se centra en la capacidad de la aspirina para prevenir ataques cardíacos y de apoplejía.Excedrin se ubicaba históricamente detrás de Bayer en la categoría de Aspirinas. Sin embargo, ahora tiene una mayor participación en el mercado total de analgésicos. Se las ingenió para aumentar su participación de mercado añadiendo extensiones de la línea: Excedrin IB de Ibuprofeno, Excedrin AF y Excedrin PM, de acetaminofén.
La gerencia de Bayer está pensando en introducir analgésicos distintos ala aspirina usando el nombre Bayer.
En el 2007 Bayer lanza su aspirina Forte para competir nuevamente y ganar participación en el mercado.
Preguntas de análisis. Por favor responda y argumente considerando como marco de referencia el Comportamiento del consumidor.
Situación:
Usted es Gerente de Mercadeo de Bayer y la Presidencia le ha solicitado que identifique cuales serían los...
¿Ibuprofeno Bayer?
Adaptado de: Hawkins, Best, Coney. Comportamiento del consumidor.
Durante muchos años, la aspirina dominó el mercado de los analgésicos que se venden sin receta médica y la aspirina Bayer dominó el mercado de aspirinas. Sin embargo, en los últimos años, los analgésicos hechos de acetaminofén (también llamado paracetamol) e ibuprofeno se han apoderado del mercado. En 1989los productos de aspirina tenían solo el 40% del total del mercado de analgésico. Esta proporción se redujo a 35% en 1992. En este momento, Bayer tenía una participación de 6,6% del mercado total de analgésicos y 19% del mercado de aspirinas. En 2000, Bayer tenía menos de 5% del mercado de analgésicos.
La competencia en el mercado de analgésicos es intensa. Hay tres tipos analgésicos: aspirina,acetaminofén e ibuprofeno. Existen varias marcas comerciales dentro de cada uno, así como etiquetas privadas y marcas de tiendas. Las diferencias de los productos dentro de las categorías analgésicos son pocas.
La intensa competencia ha dado origen a la proliferación de productos y estrategias de nicho. Advil es el líder en la categoría de ibuprofeno con una participación de 50%. Motrin, con unaparticipación de 15%, ha lanzado tres comerciales dirigidos a los pacientes que padecen dolor de espalda, artritis y dolor de cabeza. Intenta “mantener el atractivo de marca como un analgésico general y llegar al mismo tiempo a grupos específicos de pacientes que sufren diferentes dolores mediante la publicidad”. Parece que la estrategia funciona, ya que aumenta su participación. Nuprin (conparticipación de 13%) ha intentado competir centrándose en los dolores musculares y usando a celebridades.
Están apareciendo estrategias de nicho similares en las categorías de acetaminofén y aspirina. Midol, de acetaminofén, intenta posicionarse como “el especialista en el alivio de los dolores menstruales”. Además, destaca otras extensiones de la línea, como Midol PM Nighttime Formula y Midol IBCramp Relief Formula. Tylenol cada vez se posiciona más como un analgésico para dolores artríticos, aunque también se usa mucho para aliviar el dolor de cabeza.
Las marcas de etiquetas privadas y tiendas compiten en precio. A veces se venden hasta en una tercera parte del precio de las marcas nacionales. Resultados médicos recientes, indican que el uso regular de la aspirina es útil en eltratamiento de ciertas enfermedades del corazón y colon. Bayer introdujo Therapy Bayer para esta aplicación, pero las ventas de aspirinas en general y las ventas de la aspirina Bayer en particular continúan bajando en términos relativos.
En 2003, Bayer emprendió una campaña de 40 millones de dólares para aumentar su participación global en el mercado. Los anuncios de Televisión están dirigidos alas personas de la generación de la posguerra, que empiezan a envejecer. Uno presenta un padre mayor jugando, sin ningún dolor, con su joven hijo después de tomar Extra Strength Bayer. Estos anuncios resaltan la eficacia del medicamento. Una campaña en prensa para el nuevo producto Aspirin Regimen de Bayer se centra en la capacidad de la aspirina para prevenir ataques cardíacos y de apoplejía.Excedrin se ubicaba históricamente detrás de Bayer en la categoría de Aspirinas. Sin embargo, ahora tiene una mayor participación en el mercado total de analgésicos. Se las ingenió para aumentar su participación de mercado añadiendo extensiones de la línea: Excedrin IB de Ibuprofeno, Excedrin AF y Excedrin PM, de acetaminofén.
La gerencia de Bayer está pensando en introducir analgésicos distintos ala aspirina usando el nombre Bayer.
En el 2007 Bayer lanza su aspirina Forte para competir nuevamente y ganar participación en el mercado.
Preguntas de análisis. Por favor responda y argumente considerando como marco de referencia el Comportamiento del consumidor.
Situación:
Usted es Gerente de Mercadeo de Bayer y la Presidencia le ha solicitado que identifique cuales serían los...
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