Resumen capitulo 2 del libro de schfiman comportamiento del consumidor

CAPITULO 2. INTRODUCCION

Recolección de datos secundarios
La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual. La localización de estos datos se conoce como investigación secundaria y a la investigación original se le conoce como investigación primaria. Las instituciones privadas y públicas que recopilandatos demográficos, las empresas de investigación de mercados y las de publicidad son fuentes de datos secundarios. Y los datos primarios son más específicos como patrones de compra o uso de productos.

Datos de agencias especializadas. Los datos de agencias son de interés para un gran número de usuarios, por que los recopilan periódicamente, y se organizan y analizan de acuerdo a unprocedimiento estandarizado.

Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida. El interés en la regla básica del 80/20, específicamente, en el 20% de los clientes que representa el 80% de las ventas, por parte de las compañías, surge a partir de la recopilación y análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente, cartas enviadas por el consumidor, reportes devetas, etc.. En base a esta información los mercadologos determinan los perfiles de por vida de los clientes. El CLV se puede calcular a partir de los costos de adquisición de los clientes, las ganancias generadas por las ventas individuales a cada cliente, los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada de la relación.

Diseño de la Investigación Primaria
El diseñose basa en los propósitos del mismo.

Diseños de investigación cuantitativa. Este incluye el diseño de investigación, la técnica para recabar los datos, el instrumento y el diseño de la muestra. Hay tres diseños básicos: observación, experimentación y encuesta.

Investigación observacional, se basa en observar a los consumidores en su relación con los productos, así como en el proceso decompra y al tiempo de usarlos. Gracias a este tipo de investigación se logra obtener una mejor comprensión de lo que el producto simboliza para un consumidor y un mayor conocimiento del vinculo entre la gente y los productos, la lealtad hacia la marca. Esta observación es realizada por personas.

La observación mecánica, utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para registrar elcomportamiento del cliente o su respuesta a un estimulo. La observación psicológica, monitorea los patrones de procedimientos de la información. Alguna forma de medirlos es por medio de las reacciones oculares o la actividad cerebral.

Experimentación, ayuda a determinar lo que contribuyen a la venta las diferentes variables de los productos, mediante experimentos diseñados paraidentificar causas y efectos. A esto se le conoce como investigación casual y solo se manipula una variable a la vez, la independiente. Esto es un experimento controlado.

Este método se utiliza para el marketing de prueba, donde también usan técnicas de realidad virtual.


Encuestas las cuales pueden ser en persona (encuentros o interpretaciones en centros comerciales, las personas sondesconfiadas.), por correo (se realizan enviado cuestionarios a los hogares por lo que hay bajo índice de respuesta), por teléfono (las personas son poco cooperativas) y on line (se conduce a un sitio Web, los consumidores suelen ser mas honestos y directos).

Instrumentos para la recolección de datos en la investigación cuantitativa Tiene la finalidad de sistematizar la recopilación de datos, ygarantizar que a todos se les formulen las misma preguntas y en el mismo orden. Estos incluyen cuestionarios, inventarios personales, escalas de actitudes y en el caso de datos cualitativos, guías para el análisis. Para que un estudio tenga validez es necesario recabar los datos establecidos durante la primera etapa. Es confiable si las mismas preguntas generan en una muestra similar las mismas...