Pasos Para Realizar Un Estudio De Imagen y Posicionamiento

Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento
• Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que satisfacen la misma necesidad
básica del consumidor.
• Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión de compra. Para esta
etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos,necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores.
• Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías.
• Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisión de compra.
• Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de productos/marcas/compañías en estas
dimensiones/atributos.
• De preferencia, obtener información para cadaproducto/marca/compañía como intención de compra,
calificación general, etc.
• Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre

Capítulo 3 - Cómo Determinar el Posicionamiento de un Productosegmentos.

Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: "Cherchez le créneau" (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en elcual posicionarnos. Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales:
¿Quién es la competencia?. Cada día se dedica más y más espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de competidores primarios y luego unode competidores secundarios. Veamos por ejemplo Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará discriminada su competencia?:
* Otros refrescos de cola negra, dietéticos
* Otros refrescos dietéticos
* Otros refrescos
* Bebidas sin alcohol
* Todas las bebidas
Independientemente que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola y Brown Cola (en su momento), no se puede descartar la influencia querepresentan las demás bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma de averiguar cual es la manera correcta de agrupar a la competencia y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo a compradores del target a través de diversas actividades de investigación de mercados en las que ellos puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso deno encontrar nuestro producto.
* ¿Cómo es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan común como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada con acciones como "Cuando deseas tomarmás de una. . .". Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir como el consumidor ve el producto enrelación con la competencia.
* ¿Quién es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades delconsumidor son importantes para nuestro producto?. Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en la segmentación.
* ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro producto?. Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a...