Persuasión.

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Mensajes persuasivos y cambio de actitudes.

Podemos decir que una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las actitudes es a través de la comunicación.

Enfoques teóricos en el estudio de la persuasión.

El grupo de investigación de la universidad de Yale.

Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamentelos pensamientos o creencias del receptor del mensaje. Este cambio se produciría siempre que el receptor recibiera unas creencias distintas a las suyas y además estas fueran acompañadas de incentivos.
Etapas.- La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan en el receptor cuatro elementos clave: a) la fuente, b) El contenido del mensaje, c) El canalcomunicativo, d) El contexto. Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención, comprensión, aceptación y retención.

Las doce etapas de la persuasión según McGuiere.

Ha especificado la existencia de doce etapas: exposición, atención, interés, comprensión, generación de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación,memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y consolidación post-acción. Ha sido con frecuencia reducido a dos factores: Recepción y aceptación.

Hay dos implicaciones importantes.

La primera.- Los diversos pasos o etapas dependen unos de los otros
La segunda.- El efecto de una comunicación sobre el cambio de actitud puede comprenderse mucho mejor si se analiza su impacto sobre cada unade las diversas etapas.

La teoría de la respuesta cognitiva.

Según dicha teoría cuando un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto al tema, generando una respuestas cognitivas.

Los receptores son persuadidos por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen. la cantidad deargumentos generados depende de la distracción así como de la implicación personal.

Modelo heurístico.

La persuasión no es tanto resultado del análisis que realizamos sobre la validez del mensaje, cuanto fruto de alguna señal o característica superficial del mensaje de la fuente que o emite, o de las relaciones de otras personas que reciben el mismo mensaje. Los heurísticos utilizados con mayorfrecuencia se basan en la experiencia de la fuente; en la semejanza; en el consenso; o en el número y longitud e los argumentos.

Es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas en las siguientes situaciones:

a) Baja motivación.
b) Baja capacidad para comprender el mensaje.
c) Alta prominencia de la regla heurística.
d) Los elementos externos al propio mensaje son muyllamativos.

El modelo de la probabilidad de elaboración.

Según el modelo de la probabilidad de elaboración, cuando recibimos un mensaje podemos analizarlo racionalmente o proceder de forma casi automática, guiándonos por algún heurístico.

Principales estrategias.

a) La primera estrategia denominada ruta central.- El receptor intenta realizar una evaluación crítica del mensaje. Setrata de elaborar de forma sistemática una serie de pensamientos en torno al mensaje.
b) La segunda estrategia denominada ruta periférica.- Ocurre cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad de realizar un proceso de evaluación del mensaje. En este caso, las actitudes se ven afectadas por elementos externos al propio mensaje.

La probabilidad de elaboración depende de dos factoresnecesarios y simultáneos: La motivación y la capacidad.

Entre las variables de tipo motivacional más estudiadas estan las que implican de manera directa e indirecta al receptor. La capacidad del receptor para implicarse en la elaboración de respuestas cognitivas son: la distracción y el conocimiento previo de la situación abordada, puede decirse que la persuasión dependerá tanto de la cantidad de...
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