Por Mientras
Páginas: 5 (1029 palabras)
Publicado: 2 de abril de 2012
IN5602 – Marketing II
Introducción
¿Por qué otra clase de Marketing?
Marcel Goic (mgoic@dii.uchile.cl)
Semestre Otoño 2012
1
2
Marketing I
Entender el mercado e identificar Oportunidades Efecto de Baja de Precio de Competencia
La Ciencia del Marketing
Competencia
Cliente
Compañia
• El entendimiento conceptual y la intuición no son suficientes para enfrentar los desafíos del marketingmoderno. • Una de las premisas fundamentales de este curso es que podemos usar modelos matemático-estadísticos para apoyar las decisiones comerciales.
– Entender el comportamiento del consumidor – Proponer acciones de marketing (condicional en la caracterización del comportamiento)
Database Targeting Diseño de Estrategia de Marketing Segmentacion Targeting Posicionamiento
Diseño de ProductoFormulacion del Plan de Marketing Producto Precio Category Pricing
Efectividad Campaña Promocion Plaza
3
4
Justificación del Uso de Modelos
• Por que necesitamos modelos?
– Decisiones difíciles: • Humanos tomando decisiones. • Mucha data y de distintas fuentes. • Los datos son dispersos. • Heterogeneidad. – Tomamos mejores decisiones. • Mejorar la consistencia de las decisiones. • Explorar masescenarios / opciones. • Evaluar el impacto relativo de las variables. • Facilitar los procesos de decisión grupales. • Se actualizan los modelos mentales subjetivos
Desempeño Comparativo del Uso de Modelos
Modelo Mental 0.19 -0.1 0.23 0.28 0.5 0.13 0.47 0.33 Modelo Decisión Subjetivo 0.25 0.13 0.29 0.31 0.53 0.14 0.51 0.39 Modelo Decisión Objetivo 0.54 0.35 0.8 0.46 0.67 0.43 0.54 0.64
Tipo deJuicio a Evaluar Desempeño académico estudiantes de postgrado Esperanza de vida en pacientes con cáncer Cambio en el precio de acciones Enfermedad mental usando test de personalidad Fracaso de negocios usando ratios financieros Desempeño de vendedor de seguros de vida Coeficiente Intelectual usando test de Rorschach Promedio (en varios estudios)
Correlación entre respuesta y pronósticos MarketingEngineering (p14)
5 6
Críticas y dificultades del uso de modelos
• A veces los modelos mentales son suficientemente buenos.
– No se permiten adaptar a nuevas situaciones.
Un pequeño experimento
Algunos modelos son buenos… Otros no tanto…
• Los modelos son incompletos.
– Es preferible a no tener nada.
• Administradores no ven el costo de oportunidad de sus decisiones. • Modelos enfatizan elanálisis por sobre la acción.
– No se cuantifica la perdida de utilidad de cada decisión tomada. – Tendencia a integrar el analista y el tomador de decisiones. – Los modelos no reemplazan, mas bien potencian. – Avances tecnológicos ha disminuido costos y aumentado complejidad de las decisiones.
• Temor de mandos medios de perder importancia.
• La dificultad en la implantación no justifica el costo.
•Siempre es mejor tener algo que no tener nada (a menos que cueste demasiado caro)
7 8
Dispersión de las Ciencias del Marketing
Machine Learning
Optimization
Taxonomía
• Foco en Modelos de respuesta – Modelos de demanda
– Fuente de incertidumbre principal.
Decision Support Systems
Modelos de Elección Discreta
Database Marketing
Marketing Analytics
• De acuerdo a los supuestos decomportamiento.
– Modelos Probabilísticos. • Clientes actúan aleatoriamente. – Modelos Estructurales. • Clientes actúan racionalmente.
Customer Relationship Management
Marketing Engineering
Bayesian Econometrics
Micro Marketing
Business Intelligence
Market Research
• De acuerdo al nivel de agregación.
– Agregados – Desagregados.
Regresión
9
10
Enfoque Aplicado
• Trabajar con datos! • Al final del cursodebieran ser capaces de hacer cosas.
– Vemos aplicaciones – Les proveemos implementación. – Los evaluamos en su capacidad de hacer cosas.
Ejemplos de problemas
• • • • • • • • Cómo proyectar tasas de retención de clientes Cómo estimar exposición a vallas publicitarias Cómo elegir clientes en una campaña de marketing directo Cómo diseñar un plan de recompensas Cómo pronosticar la adopción de...
Introducción
¿Por qué otra clase de Marketing?
Marcel Goic (mgoic@dii.uchile.cl)
Semestre Otoño 2012
1
2
Marketing I
Entender el mercado e identificar Oportunidades Efecto de Baja de Precio de Competencia
La Ciencia del Marketing
Competencia
Cliente
Compañia
• El entendimiento conceptual y la intuición no son suficientes para enfrentar los desafíos del marketingmoderno. • Una de las premisas fundamentales de este curso es que podemos usar modelos matemático-estadísticos para apoyar las decisiones comerciales.
– Entender el comportamiento del consumidor – Proponer acciones de marketing (condicional en la caracterización del comportamiento)
Database Targeting Diseño de Estrategia de Marketing Segmentacion Targeting Posicionamiento
Diseño de ProductoFormulacion del Plan de Marketing Producto Precio Category Pricing
Efectividad Campaña Promocion Plaza
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Justificación del Uso de Modelos
• Por que necesitamos modelos?
– Decisiones difíciles: • Humanos tomando decisiones. • Mucha data y de distintas fuentes. • Los datos son dispersos. • Heterogeneidad. – Tomamos mejores decisiones. • Mejorar la consistencia de las decisiones. • Explorar masescenarios / opciones. • Evaluar el impacto relativo de las variables. • Facilitar los procesos de decisión grupales. • Se actualizan los modelos mentales subjetivos
Desempeño Comparativo del Uso de Modelos
Modelo Mental 0.19 -0.1 0.23 0.28 0.5 0.13 0.47 0.33 Modelo Decisión Subjetivo 0.25 0.13 0.29 0.31 0.53 0.14 0.51 0.39 Modelo Decisión Objetivo 0.54 0.35 0.8 0.46 0.67 0.43 0.54 0.64
Tipo deJuicio a Evaluar Desempeño académico estudiantes de postgrado Esperanza de vida en pacientes con cáncer Cambio en el precio de acciones Enfermedad mental usando test de personalidad Fracaso de negocios usando ratios financieros Desempeño de vendedor de seguros de vida Coeficiente Intelectual usando test de Rorschach Promedio (en varios estudios)
Correlación entre respuesta y pronósticos MarketingEngineering (p14)
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Críticas y dificultades del uso de modelos
• A veces los modelos mentales son suficientemente buenos.
– No se permiten adaptar a nuevas situaciones.
Un pequeño experimento
Algunos modelos son buenos… Otros no tanto…
• Los modelos son incompletos.
– Es preferible a no tener nada.
• Administradores no ven el costo de oportunidad de sus decisiones. • Modelos enfatizan elanálisis por sobre la acción.
– No se cuantifica la perdida de utilidad de cada decisión tomada. – Tendencia a integrar el analista y el tomador de decisiones. – Los modelos no reemplazan, mas bien potencian. – Avances tecnológicos ha disminuido costos y aumentado complejidad de las decisiones.
• Temor de mandos medios de perder importancia.
• La dificultad en la implantación no justifica el costo.
•Siempre es mejor tener algo que no tener nada (a menos que cueste demasiado caro)
7 8
Dispersión de las Ciencias del Marketing
Machine Learning
Optimization
Taxonomía
• Foco en Modelos de respuesta – Modelos de demanda
– Fuente de incertidumbre principal.
Decision Support Systems
Modelos de Elección Discreta
Database Marketing
Marketing Analytics
• De acuerdo a los supuestos decomportamiento.
– Modelos Probabilísticos. • Clientes actúan aleatoriamente. – Modelos Estructurales. • Clientes actúan racionalmente.
Customer Relationship Management
Marketing Engineering
Bayesian Econometrics
Micro Marketing
Business Intelligence
Market Research
• De acuerdo al nivel de agregación.
– Agregados – Desagregados.
Regresión
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Enfoque Aplicado
• Trabajar con datos! • Al final del cursodebieran ser capaces de hacer cosas.
– Vemos aplicaciones – Les proveemos implementación. – Los evaluamos en su capacidad de hacer cosas.
Ejemplos de problemas
• • • • • • • • Cómo proyectar tasas de retención de clientes Cómo estimar exposición a vallas publicitarias Cómo elegir clientes en una campaña de marketing directo Cómo diseñar un plan de recompensas Cómo pronosticar la adopción de...
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