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Estrategia y sociedad
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

Diciembre 2006
Reimpresión r0612d-e

El vínculo entre ventaja competitiva y
responsabilidad social corporativa

Estrategia y sociedad
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

G

obiernos, activistas y medios de comunicación
se han vuelto adeptos a perseguir rendición
de cuentas de parte de las empresas por lasconsecuencias sociales de sus actividades. Una multitud
de organizaciones confeccionan rankings de empresas
de acuerdo a sus desempeños en responsabilidad social
corporativa y, a pesar de metodologías a veces cuestionables, estos rankings concitan una considerable atención. Como resultado, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha emergido como una prioridad ineludible
para los líderes denegocios en todos los países.
Muchas empresas ya han hecho bastante por mejorar
las consecuencias sociales y medioambientales de sus
actividades, pero estos esfuerzos, por un par de razones, están lejos de ser todo lo productivos que podrían.
Primero, confrontan a las empresas con la sociedad,
cuando obviamente ambos son interdependientes. Segundo, presionan a las empresas a pensar de maneragenérica en responsabilidad social corporativa, en lugar
de que lo hagan en la forma más apropiada para la estrategia particular de cada una.

Lo cierto es que los enfoques predominantes de RSC
están tan fragmentados y tan desconectados de los negocios y de la estrategia que oscurecen muchas de las
mejores oportunidades que tienen las empresas para
beneficiar a la sociedad. Si en lugar de eso lascorporaciones analizaran sus alternativas de responsabilidad
social bajo los mismos marcos que orientan sus decisiones de negocios, descubrirían que la RSC puede ser
mucho más que un costo, una limitación o un acto de
beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades,
innovación y ventaja competitiva.
En este artículo proponemos una forma nueva de
observar la relación entre empresa ysociedad que no
enfoca el éxito corporativo y el bienestar social como
un juego de suma cero. Presentamos un marco que las
empresas pueden utilizar para la identificación de todos
los efectos, positivos o negativos, que ellas provocan en
la sociedad; para determinar cuáles abordar y para sugerir formas eficaces de hacerlo. Desde una perspectiva
estratégica, la responsabilidad social corporativapuede
convertirse en una fuente de enorme progreso social,

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E s t rat e g i a y s o c i e d a d

a medida que las empresas aplican sus vastos recursos,
experticia y conocimiento a actividades que benefician
a la sociedad.

El surgimiento de la RSC
La mayor atencióncorporativa a la RSC no ha sido totalmente voluntaria. Muchas empresas se dieron por
enteradas sólo después de su sorpresa ante la respuesta
pública por asuntos que anteriormente no habían considerado como parte de sus responsabilidades empresariales. Nike, por ejemplo, enfrentó un amplio boicot de
los consumidores después que de The New York Times y
otros medios reportaron prácticaslaborales abusivas de
algunos de sus proveedores indonesios a principios de
los 90. La decisión de Shell Oil de hundir la plataforma
petrolera en desuso Brent Spar, en el Mar del Norte, generó protestas de Greenpeace en 1995 así como titulares
noticiosos internacionales. Las empresas farmacéuticas
descubrieron que la comunidad esperaba que tuvieran
una respuesta frente a la pandemia de SIDA enÁfrica,
aunque ello sucediera muy lejos de sus principales mercados y líneas de producto. Se responsabiliza actualmente a las empresas de comida rápida y de alimentos
preempacados por la obesidad y la mala nutrición.
Organizaciones activistas de todo tipo, de derecha y
de izquierda, se han vuelto mucho más agresivas y eficaces en presionar públicamente a las corporaciones. Para
llamar la...