Practica XI



Sustentantes:
Melissa Carrasco 2011-0725

Materia:
Planeación de estrategias generales

Tema a tratar:
Implementación y control de marketing

Profesor:
Jorge Luis Ruiz Montas


Santo Domingo, D.N.


Aspectos estratégicos en la implementación de marketing
El vínculo entre la planeación y la implementación de marketing

Muchas empresas asumen que la planeación y la implementación son temasinterdependientes pero separados. En realidad se entrelazan dentro del proceso de planeación. Muchos de los problemas de la implementación del marketing ocurren debido a su relación con la planeación estratégica. Los tres aspectos más comunes en esta relación son la interdependencia, la evolución y la separación.

Interdependencia La planeación estratégica viene primero, seguida de la implementación.Aunque es cierto que el contenido del plan de marketing determina cómo se ejecutará, también es cierto que la forma en que se implemente la estrategia de marketing determina el contenido del plan.

Evolución Todas las empresas enfrentan una verdad simple en la planeación y la implementación: los factores importantes del entorno cambian constantemente. A medida que se modifican las necesidades ylos deseos de los clientes, mientras los competidores idean nuevas estrategias de marketing y cambia el entorno interno propio de la empresa, ésta debe adaptarse en forma constante. En algunos casos las transformaciones ocurren en forma tan rápida que una vez que la empresa decide respecto de una estrategia de marketing, ésta se vuelve rápidamente obsoleta. Como la planeación y la implementaciónestán entrelazadas, cada una debe evolucionar constantemente para concordar con la otra. El proceso nunca es estático porque los cambios del entorno requieren ajustes en la estrategia, que exigen cambios en la implementación, que a su vez requieren adaptaciones en la estrategia, y así sucesivamente.

Un problema relacionado con esta situación deriva de que los ejecutivos asumen que sólo hay una formacorrecta de implementar una estrategia determinada. Esto simplemente no es cierto. Tanto en la estrategia como en la implementación de marketing a menudo se recurre al método de prueba y error. Las empresas realmente orientadas al cliente deben ser lo suficientemente flexibles para modificar su implementación sobre la marcha a efecto de favorecer las relaciones con el cliente y responder a loscambios en sus preferencias. Aquellas que operan en los mercados oligopólicos enfrentan todos los días la evolución de la estrategia y de la implementación.

Separación La implementación ineficaz de la estrategia de marketing constituye con frecuencia un problema autogenerado que se deriva de la forma en que se realizan tanto aquélla como la planeación en la mayoría de las empresas. Los altosdirectivos a menudo caen en la trampa de creer que una estrategia de marketing efectiva se implementará por sí sola. Como suele existir una distancia entre los ejecutivos y las actividades diarias de la empresa, es común que no entiendan los problemas asociados con la implementación de la estrategia. Por el contrario, los empleados de atención al cliente (que entienden los desafíos y obstáculos de laimplementación) por lo general tienen una voz limitada en la planeación de la estrategia.

Otra trampa en la que caen los altos directivos consiste en creer que los gerentes y empleados de atención al cliente asumirán emocionados la estrategia de marketing y estarán motivados para implementarla. Sin embargo, como éstos en realidad están separados del proceso de planeación, con frecuencia no seidentifican con las metas y objetivos de la empresa, y por tanto no entienden por completo la estrategia de marketing. No es realista que los altos directivos esperen que los gerentes y los empleados de atención al cliente estén comprometidos con una estrategia en cuyo desarrollo no participaron, que además no entiendan o que sienten que es inapropiada.

Los elementos de la implementación de...