precio

Razones para la importancia del precio:
Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con flexibilidad y rapidez mayores que los otros instrumentos de marketing y además suelen tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Es un poderoso instrumento competitivo en los mercados competitivos en los que existen pocas regulaciones o ninguna, se convierte en un instrumento muypoderoso, sin embargo también puede ser peligroso sobre todo cuando se desencadena una guerra de precios.
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, así las restantes herramientas de marketing proporcionan gastos aunque son necesarias para que el producto sea demando.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. Tiene que estar de acuerdo con el preciopercibido por el consumidor de tal modo que, el precio superior al valor percibido será negativo para las ventas del producto, un precio inferior al valor percibido también será negativo si implica para el consumidor que es de calidad o categoría inferior.
El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa.
Factor dediferenciación frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones la que se realiza basándose en el precio, entre productos similares.
El precio es la única información disponible en muchas decisiones de compra, en estos casos se toma la decisión de compra en base al precio, bien por no disponer de más información o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar quees lo que vale ese producto.
Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del marketing - mix y, como tal, deberá integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre sí.
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad.Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización [2].
Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos detal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción [4]. 
Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades,las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión [5]. 
Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para laplaneación. La declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque [5].
Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresaenfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento [5]. 
Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía [5]. 
Mantener o Mejorar la...