Preparacion

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La ley del sacrificio
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere
triunfar hoy día, debe renunciar a algo.
Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
Primero, la línea de productos. ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para
vender, venderá más?
La gamacompleta es un lujo para un perdedor. Si quiere tener éxito debe reducir
su gama de productos, no ampliarla. Piense en Emery Air Freight. Emery estaba en
el negocio del flete por avión. Cualquier cosa que quisiera enviar lo podía hacer a través
de Emery. Paquetes pequeños, paquetes grandes, envíos de un día para otro, no urgentes.
Desde el punto de vista del marketing, ¿qué hizo Federal Express? Seconcentró
en un servicio: paquetes pequeños de un día para otro. Hoy Federal Express es una
compañía mucho más grande que Emery.
El poder del sacrificio para Federal Express estuvo en poder colocar la idea de
«de la noche a la mañana» (overnight) en la mente del prospecto. Cuando tenía que
estar sin falta al día siguiente, debía llamar a Federal Express.
¿Luego, qué hizo Federal Express? Hizolo mismo que había hecho Emery. Tiró
por la borda su posición «de la noche a la mañana’’ y compró Tiger International la línea
de cargo de Flying Tiger por 880 millones de dólares. Ahora Federal Express es una
compañía de carga aérea de ámbito mundial sin una posición «mundial». En sólo 21
meses Federal Express perdió 1100 millones de dólares en sus operaciones internacionales.
El marketinges un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni
de productos, ni de servicios. En la mente del prospecto, Federal Express es la empresa:
«de la noche a la mañana». Ese posicionamiento pertenece a Federal Express. Cuando
el mercado se volvió internacional, Federal Express tuvo que enfrentarse a un dilema
clásico en marketing. ¿Debía tratar de poner un nombre na-cional en elcampo
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internacional? Más aún, ¿cómo debía enfrentarse a DHL, la empresa que llegó primero
al campo internacional?
Ya es bastante malo que Federal Express abandonara la idea overnight («de la
noche a la mañana»). Pero lo peor, es que no reemplazó la idea con otra nueva.
Eveready fue, durante mucho tiempo, el líder en baterías. Pero llegó la nueva
tecnología, como ocurre en la mayoría de lasindustrias. La primera tecnología en cambiar
el negocio de las baterías fue la pila de alto rendimiento. ¿Cómo llamaría a su pila
de alto rendimiento si tuviera el nombre número 1 en pilas? Probablemente la llamaría
Eveready Alto Rendimiento y así lo hizo Eveready.
Luego llegó la pila alcalina. De nuevo Eveready llamó a su pila alcalina, Eveready-
Alcalina. Parecía tener sentido.
Entonces,P.R. Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas. Además, la
empresa le dio un nombre mejor: Duracell.
El poder del sacrificio para Duracell estuvo en ser capaz de colocar la idea de
«pila de larga duración» en la mente del prospecto. Duracell dura el doble que Eveready,
decía la publicidad.
Eveready se vio obligada a cambiar el nombre de su batería alcalina a «The
Energizer’’. Pero erademasiado tarde. Duracell se había convertido ya en líder del
mercado de pilas.
El mundo de los negocios está poblado por grandes, y muy diversificados
generalistas, y pequeños y concentrados especialistas. Si la extensión de línea y la diversificación
fueran estrategias efectivas de marketing, debería esperarse que los
generalistas estuvieran en plena forma. Pero no lo están. La mayoría deellos tiene
dificultades.
El «generalista» es débil. Tome a Kraft por ejemplo. Todo el mundo piensa que
Kraft es una marca potente. En mermeladas y gelatina, Kraft posee el 9 % del mercado.
Pero Smucker’s tiene el 35 %. Kraft significa todo, pero con un nombre como Smucker’s
tiene que ser mermelada o gelatina porque eso es lo único que fabrica. En mayonesa
Kraft tiene el 18 % del mercado....