principales aportes de teorías

Principales Aportes de Teorías y Paradigmas de la Comunicación Social
Principales Aportes de Teorías y Paradigmas de la Comunicación Social(*)

Las dos grandes producciones de teorías y paradigmas de la comunicación massmediática, son los desarrollos norteamericanos y europeos, de los cuales se desprenden los actuales paradigmas y marcos teóricos, tanto de los países del norte como de losactuales desarrollos latinoamericanos. Haremos un breve y sintético recorrido por aquellas primeras teorías, para luego tematizar sobre los actuales paradigmas que son referentes de nuestros trabajos.
En E.E.U.U. en la década de 1920, se realizan los primeros estudios sobre comunicación de masas. Su objetivo en la investigación apunta, desde el comienzo, al estudio de los efectos.
Esta es unavisión simplista y reduccionista del esquema conductista: estímulo-respuesta. Se llama "Teoría hipodérmica" o "bala", porque considera a los mensajes de los medios como estímulos que actúan directamente y de forma homogénea sobre la audiencia.
Está centrada en el estudio de los efectos, o sea, cómo los mensajes de los medios impactan directamente sobre los individuos, que son un público pasivo yfácilmente vulnerable y alcanzable por el mensaje.
- Laswell avanza en el análisis al plantear: ¿quién, dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto? Esto permitió organizar diferentes sectores de la investigación comunicacional. Aún así, la iniciativa sigue siendo del comunicador y los efectos son exclusivamente por parte del público.
-La corriente Empírico-Experimental centra suobjetivo en estudiar la eficacia de la persuasión y cómo estructurar los mensajes de la manera más adecuada.
-Los estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto; la segunda representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos" (Wolf. 1987. Pag. 37). La audiencia se expone selectivamente, su percepción esselectiva y su memorización es selectiva.
-Los Estudios Empíricos sobre terreno o "de los efectos limitados", reconoce la complejidad de las acciones comunicacionales mediáticas y encuentra el papel central de los procesos de interacción social y de influencias mutuas entre los individuos y los mass-media. Se descubre el rol que juegan los contextos sociales, tanto de producción como derecepción de los mensajes, revelando la importancia de las relaciones interpersonales, la influencia de los grupos primarios, de los grupos de referencia y de los líderes de opinión.
"...la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos." Klapper, 1960 (en Wolf. 1987. Pag. 62).-A partir de los años '70, bajo la influencia de la teoría sociológica funcionalista, se reorienta la investigación sobre la comunicación de masas hacia las funciones que ésta desempeña en la sociedad.
-Los medios son considerados parte integrante de la cultura social y cumplen determinadas funciones dentro de ésta. El interés de los estudios se centra en lo que la gente hace con los medios y losmensajes, cómo los usa y cómo se gratifica con ellos. Los mensajes .son interpretados, disfrutados y reinterpretados en función del contexto y las condiciones socio-culturales en las cuales el sujeto se .encuentra inmerso, y desde ese contexto va a tomar o dejar aquellos elementos del mensaje que lo gratifiquen o que pueda utilizar en su mundo cultural.
"En 1973 Katz, Gurevitch y Hass establecencinco clases de necesidades que los medios satisfacen:
a) Necesidades cognoscitivas (adquisición y refuerzo de los conocimientos y de la comprensión).
b) Necesidades estético-afectivas.
c) Necesidades integradoras a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, incremento de la credibilidad y del status).
d) Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos...