Principales tipos de situaciones de compra, Cap. 6 Marketing

Hay tres tipos principales de situaciones de compra.

En una recompra directa el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por lo general el departamento de compras lo ma¬neja de manerarutinaria. Para conservar el negocio, los proveedores que están "dentro" intentan mantener la calidad del producto y del servicio. Los proveedores que están "fuera" tratan de encontrar nuevas formasde añadir valor o de aprovecharse de alguna insatisfacción, de manera que el comprador los tome en cuenta.

En una recompra modificada el comprador desea modificar especificaciones, precios,condi¬ciones o proveedores del producto. Los proveedores que están dentro podrían sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para proteger una cuenta. Los proveedores que están fueraconsiderarían la situación de recompra modificada como la oportunidad para hacer una mejor oferta y lograr nuevos negocios.

La empresa que compra un producto o servicio por primera vez se enfrenta a unasituación de tarea nueva. En estos casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de par¬ticipantes en la toma de decisiones, y mayores serán los esfuerzos necesarios de la compañíapara reunir información. La situación de la tarea nueva representa la oportunidad y el desafío prin¬cipales del mercadólogo, no sólo trata de ejercer la mayor influencia posible, sino que tambiénbrinda ayuda e información. El comprador toma el menor número de decisiones en la recompra directa y el mayor número en la decisión de la tarea nueva.

Muchos compradores de negocios prefieren comprar lasolución completa de un problema a un solo vendedor, en vez de adquirir productos y servicios separados de varios proveedores y unir todos los componentes. Por lo general, la empresa que realiza laventa es aquella que ofrece el sistema más completo que cubra las necesidades del cliente. De este modo, la venta de sistemas (o venta de soluciones) suele ser una estrategia fundamental en el...