Procesos Pavlovianos En La Elección Del Consumidor

PROCESOS PAVLOVIANOS EN LA ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR: LA PRESENCIA FÍSICA DE UN BIEN AUMENTA LA DISPOSICIÓN A PAGAR
Un principio básico en muchos modelos de las ciencias sociales es que las elecciones entre los objetos no debe variar con los cambios en el procedimientos como están hechos, o con su descripción. Es decir, las opciones deberían depender sólo de sus posibles consecuencias. Un granesfuerzo de investigación en la psicología es dedicado al estudio de las formas en que las preferencias están “construidas”. La mayoría de los estudios de preferencia construida describe los bienes de manera abstracta y alteran las descripciones sin cambiar las consecuencias. Siendo un ejemplo claro, el hecho de que enmarcar situaciones de diferente manera conlleva a tomar decisiones diferentes. Enla práctica, las diferencias en las demostraciones físicas de los bienes también parecen ser importantes. Este artículo describe una serie de experimentos de laboratorio estudiando si la forma en que los elementos se muestran en el momento de la decisión afecta el valor que los sujetos colocan en ellos. Usando el método de subasta de Becker-DeGroot en tres condiciones: a) pantalla de texto, b)imágenes y c) la muestra de los elementos reales, se encontró que la disposición a pagar es 40-61% más grande en lo real que en las pantallas de imagen y texto. Se utilizan estas condiciones debido a su interés teórico y porque se aproximan a algunos arquetipos de situaciones en las que los consumidores a menudo se encuentran, como por ejemplo, la elección de una comida en un restaurante en base a lalectura del menú escrito, mirando las imágenes del menú o en presencia de un buffet. Los resultados sugieren que, en comparación con un texto o una pantalla, la presentación física de un alimento tiene un efecto considerable en su valor. Esto representa un enigma para las ciencias del comportamiento y especialmente para el emergente campo de la neuroeconomía: ¿por qué los sistemas de valoracióndel cerebro tratan estos tipos de pantallas de forma tan diferente? Se proponen y prueban 3 explicaciones diferentes sobre el efecto de la exposición real en recientes investigaciones en psicología y neurociencia. Los resultados sugieren que los mecanismos pavlovianos de consumo podrían estar funcionando cuya función es el despliegue de

comportamientos que llevan al consumo de artículosapetitivos cuando estos elementos están físicamente expuestos. Además, este tipo de procesos se cree que influyen en el comportamiento cambiando el valor que el cerebro asigna a cada elemento. EXPERIMENTO 1 Se les pidió a los participantes comer y luego ayunar durante 3 horas antes del experimento. Fueron informados que tenían que permanecer en el laboratorio durante 30 minutos al final del experimento,durante el cual podían comer lo que quisieran comprando o no de lo que se vendía. Las tareas de cada participante eran: 1) Clasificación de gusto de las comidas, 2) Calificación de familiaridad con el producto y 3) Hacer una oferta de cada producto. La disposición a pagar del consumidor por un producto alimenticio es más grande cuando está físicamente presente. Entre el texto y las condiciones deimagen no hay diferencia significativa, pero sí en relación a ofertas en la condición real. Estos resultados sugieren que a forma en que se muestra un elemento puede tener un impacto considerable sobre las operaciones reales, es decir, sobre la disposición a pagar por el artículo. Podemos concluir que el modo de presentación no tiene ningún efecto en las clasificaciones de agrado, que son unamedida independiente del valor de consumo. Pero, ¿qué puede explicar las diferencias entre texto, imagen y condiciones reales? Una hipótesis natural para los economistas es que la condición real aumenta la cantidad de información que los sujetos tienen sobre los bienes y que la reducción de incertidumbre aumenta su disposición a pagar por ellos. Sin embargo, el aumento de la información se lleva a...