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4.4 La comunicación comercial
Concepto
La comunicación es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organización y sus productos. Esta información transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas, destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicación de una organización debe orientarse en dosdirecciones: hacia los públicos externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna. En este capitulo se analiza que es y como se lleva a cabo el proceso de comunicación, cuales son los elementos que componen la mezcla de comunicación y como difieren entre si, para posteriormenteexaminar las principales decisiones que la empresa debe tomar en la elaboración de un programa de comunicación integral. La importancia y compresión de este proceso determina los resultados de todas las acciones de proyección externa y condiciona las relaciones personal internas.
Elementos de la comunicación comercial aplicada
Al hablar de comunicación comercial, no me estoy refiriendoúnicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información y, desde luego, no es ésa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso deque las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debeexistir una comunicación, la cual debe contar con los siguientes elementos:
Emisor. Es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:
– Que su contenido sea comunicable.

– Que pueda interesar al receptor.

– Que el lenguaje se adapte al tipo dereceptor.

– Que la ocasión sea la más propicia.

Receptor. Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente (y digo inicialmente tanto en el caso del emisor como en el del receptor, porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, elreceptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
Contenido. Es el mensaje que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argumentos de venta del producto o servicio.
Código. Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
Canal de transmisión. Es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
Feedback. Es la variable que va amedir la efectividad de proceso de comunicación. Si el receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.
Como se podrá ver más adelante, en el capítulo de comunicación integral, por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debeevitarse en toda medida la aparición de ciertas interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de la comunicación.

Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

La percepción. Está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las...