profesor

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO
EN MERCADOTECNIA

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA LA PANADERÍA Y PASTELERÍA ANA
MARÍA EN LA PARROQUIA DE CALDERÓN

POR:
JOSÉ ARIOLFO RIVERA URGILÉS

DIRECTOR DE TESIS:
ING. WILSON VERA

QUITO JULIO-2009
1AGRADECIMIENTOS

Un eterno agradecimiento a Dios que me a guiado por el camino del bien y me
a dado fuerza para seguir adelante siempre.

A todos mis maestros de la Universidad Tecnológica Equinoccial que en estos
5 años han sabido compartir sus conocimientos y experiencias, haciendo de mí
una mejor persona.

A mi familia, por su cariño, apoyo, confianza y comprensión, culminando junto a
ellos unameta en mi vida.

Y a todos aquellos que hicieron posible la realización de este proyecto, en
especial a mi novia Andrea, por su comprensión y apoyo a este largo camino.

2

DEDICATORIA

Este nuevo logro en mi vida esta dedicado a:
Mi madre que con su amor, ternura, bondad y comprensión supo guiarme por el
camino correcto.
Mi padre que con su ejemplo de lucha y rectitud en sus actoshizo de mí
siempre alguien mejor.
Mis mejores amigos Diana y Marcelo que son quienes compartieron cada
pequeña meta alcanzada, cada batalla ganada, que se han convertido en la
consecución de este gran triunfo.

Mi Querida Familia… ¡lo logramos!

3

INDICE DEL PLAN
PAG.
Introducción
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.

Tema
Planteamiento del problema
Formulación y sistematización delproblema
Objetivos de la investigación
Justificación de la investigación
Delimitación

7
7
8
9
9
10

Capítulo I
1. Marco Referencial
1.1 Teórico
1.1.1 Descripción de las Actividades de la Empresa
1.1.2 Fundamentos y Conocimientos Básicos de Marketing
1.1.3 Plan de Marketing
1.2 Conceptual
1.3 Hipótesis
1.4 Variables
1.5 Indicadores

11
11
11
11
14
20
21
21
21Capítulo II
2. Análisis del entorno interno de la microempresa
2.1
Reseña de la microempresa
2.2
Misión, visión, filosofía empresarial
2.3
Constitución legal
2.4
Estructura administrativa
2.5
Productos que comercializa
2.6
Posicionamiento
2.7
Análisis de las ventas
2.8
Análisis de la promoción
2.9
Análisis de la fijación de precios
2.10 Análisis del sistema de distribución
2.11Análisis de competidores principales
2.12 Matriz de microentorno
2.13 Análisis de la matriz de microentorno
Capítulo III
3. Análisis del entorno externo de la empresa
3.1
Ambiente económico
3.2
Ambiente demográfico
3.3
Ambiente tecnológico
3.3.1 La tecnología del frio aplicada a la panificación

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22
22
25
25
29
33
33
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48
4

3.3.2Interrupción del proceso de panificación
3.3.3 Tiempos que se puede retardar la fermentación
3.3.4 Masas pre cocidas
3.3.5 Congelación o refrigeración
3.4
Ambiente cultural
3.4.1 Artesanías de mazapán
3.4.2 Personajes tradicionales
3.4.3 Comercio
3.4.4 Comidas típicas
3.5
Ambiente legal/ político
3.6
Ambiente natural
3.7
Matriz de macroentorno
3.8
Análisis de la matriz demacroentorno

49
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53
54
56
56
57
57
60
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Capítulo IV
4. Investigación de mercados
4.1 Objetivos general
4.2 Objetivo especifico
4.3 Diseño de la investigación
4.4 Tipo de investigación
4.5 Población a investigar
4.6 Tamaño de la muestra
4.7 Tipo de muestreo
4.8
Técnica para recopilar los datos
4.9
Herramienta para procesamiento de datos
4.10 Informe de resultados66
66
66
66
66
67
67
69
69
69
70

Capítulo V
5. Formulación del plan de marketing
5.1
Análisis de situación inicial
5.2
Objetivos de marketing
5.2.1 Objetivo general del marketing
5.2.2 Objetivo principal de marketing
5.3
Análisis FODA
5.4
Misión, Visión, Filosofía empresarial
5.5
Análisis de productos sustitutos
5.6
Mix de marketing
5.6.1 Mix de producto
5.6.2...