propaganda

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
TEOLOGÍA MORAL
SUMARIO
A) Publicidad.
I. Definición.
II. Nacimiento de la publicidad moderna.
III. Publicidad y sistema económico-social.
IV. La dinámica de la publicidad: 
1. Formas de publicidad; 
2. Las agencias publicitarias.
V. El "marketing'.
VI. Para una ética de la publicidad: 
1. El principio de verdad; 
2. Publicidad y progreso social.
B)Propaganda.
VII. Referencias históricas.
VIII. Naturaleza y formas de la propaganda.
IX. Ética de la propaganda: 
1. Libertad y bien común; 
2. Razón y mensaje.

 
Publicidad y propaganda son dos formas de comunicación persuasoria que se valen de los mismos medios de información de masa y de técnicas análogas. Por eso su diferencia no es siempre fácilmente perceptible. Sin embargo, en este últimomedio siglo ha tenido un desarrollo creciente, asumiendo un papel capital en sus respectivos sectores: la publicidad en el mundo económico, la propaganda sobre todo en la vida política y social. Su especificación se ha vuelto cada vez más clara. El objeto de la propaganda es de naturaleza políticoideológica en orden a obtener (conservar, potenciar) el consenso al ejercicio del poder. El de lapublicidad es comercial: suscitar o incrementar la decisión de adquirir un cierto producto o de recurrir a un determinado servicio.
A) PUBLICIDAD
I. Definición
"Por publicidad se entiende cualquier forma de comunicación de masa, de carácter persuasorio y oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial" (E. Brioschi). 0 "Comunicación de masa" o social, encuanto que llega a un número potencialmente ilimitado de individuos (la masa) a través de medios técnicos idóneos, denominados justamente mass media o bien "medios de comunicación de masa" (! Comunicación social III). 0 "De carácter persuasorio", porque comunica valiéndose en .el mensaje publicitario, sea visivo o auditivo, de un fuerte componente persuasivo. Ya sea mediante una información atenta ycreíble, ya suscitando un cierto grado de emotividad, la publicidad tiende a provocar en el receptor una modificación en sentido favorable de la actitud hacia un producto o un servicio, induciéndolo así a la adquisición del producto o al uso del servicio del caso. 0 "Oneroso": la empresa productora de bienes y servicios afronta gastos ingentes -los llamados presupuestos publicitarios- para montaruna o más campañas publicitarias (la llamada política publicitaria). O "Proveniente de una fuente identificable": aunque en el mensaje publicitario no se explicita directamente, junto con el producto o servicio ofrecido, el nombre de la empresa productora, es fácil de comprobar. 0 "Que tiene finalidades de tipo comercial": estas finalidades u objetivos publicitarios deben confluir al final enincrementar el volumen de las ventas con un beneficio mayor consiguiente para la empresa.
II. Nacimiento de la publicidad moderna
Los orígenes de la publicidad arrancan de la necesidad del hombre, productor de mercancías susceptibles de intercambio, de dar a conocer a estas últimas con el fin de permutarlas por lo que otros pueden ofrecerle. Pero la "publicidad moderna" nace y se desarrolla enconcomitancia con dos fenómenos de gran importancia histórica: la aparición de la prensa periódica en el 1600 y la revolución industrial a finales del 1700.
0 A comienzos del siglo xvli se asiste en Europa al nacimiento de las gacetas, con periodicidad semanal y tirada modesta. En el 1631 aparece en París, fundada y publicada por Théophraste Renaudot, La Gazette, que se convirtió en 1762 en LaGazette de France y fue la primera en acoger publicidad de prensa. Un año después Renaudot funda Feuilles du bureau d ádresses, periódico dedicado a la pequeña publicidad.
En el 1700 el advenimiento del diario implica profundos cambios socioeconómicos: la difusión de noticias, un aumento progresivo de tasas e impuestos a cargo del editor por parte del poder político, al cual no resulta grato el...