propiedad intelectual

COMERCIALIZACIÓN INTELIGENTE:
EXPLOTACIÓN DE LOS
DERECHOS DE P.I.
“Una comercialización acertada
siempre logrará transformar la duda
del consumidor en la decisión de
comprar” manifestó Stewart
Goldsmith, Vicepresidente de Ventas
de Todson1.

LA P.I. Y LAS
EMPRESAS

Revista de la OMPI//mayo-junio de 2004

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genes de personajes conocidos, ya fueran reales o ficticios. Talespersonajes,
que suelen influir positivamente en las
decisiones de compra, aparecen en
una gran variedad de productos. En la
jerga jurídica este recurso es conocido como comercialización o mercadotecnia a través de la imagen de personajes ficticios, o a través de la imagen de personas reales y célebres, ya
sea vivas o fallecidas, o simplemente
como explotación de los derechos de
P.I. Cabe destacarque en el lenguaje
corriente, la comercialización hace referencia a toda una serie de actividades relacionadas entre sí, destinadas
a facilitar el acceso a los productos y a
hacerlos más visibles. En este artículo
se aborda concretamente la explotación de los derechos de P.I.

1

Las ventajas del licenciatario son las
siguientes:

La explotación de los derechos de P.I.
puede ser unaestrategia útil, bien para
incorporar nuevos usos a los activos
de P.I. ya existentes (mediante la concesión de licencias), o para comercializar productos y servicios, o
publicitarlos aprovechando la popularidad de la P.I. de terceros (mediante la adquisición de licencias).

Los admiradores
ansían comprar las
camisetas o la ropa
deportiva comercializadas por su equipo o
jugador favoritocomercialización fomenta el sentimiento de pertenencia entre sus
admiradores, que se sienten orgullosos de llevar productos comercializados por su equipo, como
pueden ser camisetas y gorras.
w La comercialización también puede representar un instrumento eficaz para atraer la atención de
patrocinadores de eventos especiales (acontecimientos deportivos, exposiciones de arte, conciertos, cenascon fines benéficos, etcétera), ya que refuerza la asociación de ideas entre la marca del
patrocinador y el evento.

El porqué de la explotación
comercial

Si nos encontráramos ante un estante
repleto de productos similares, lo más
probable es que nos llamaran la atención no sólo los productos cuyas marcas y diseños fueran distintivos, sino
también aquéllos donde figuraran imá-

Paraobtener mayores beneficios, las
estrategias comerciales pueden complementarse con la explotación de los
derechos de P.I. De ese modo, los
productos que se expongan en los
comercios serán más visibles y atractivos. Ahora bien, una comercialización exitosa atrae a copiadores e
imitadores, que fabrican productos
falsificados. Una utilización eficaz de
los instrumentos del sistema de P.I.
permiteque las empresas que confían en la comercialización impidan
que se violen los derechos de P.I., o
que puedan luchar eficazmente contra ese tipo de infracciones.

w Las empresas que fabrican pro-

Las ventajas de que goza una empresa que posee activos de P.I. y concede licencias sobre los mismos son las
siguientes:
w La concesión de licencias sobre

derechos de P.I. (como las marcas, losdiseños, o las obras de arte)
a otras empresas puede revelarse
una fuente adicional de ingresos,
ya que permite introducirse en
nuevas categorías de productos
con un riesgo y un coste mínimos.
w La explotación constituye asimismo un inestimable instrumento
comercial, ya que aumenta la publicidad de la marca, potencia su
imagen y abre posibilidades a nuevos mercados. Por ejemplo, en elcaso de los equipos deportivos, la

Fuente: Press-World, 23 de marzo de 2003, http://sports.press-world.com/v/44004.html.

ductos baratos de gran consumo,
como tazas, golosinas o camisetas pueden hacer sus productos
más llamativos, seductores, divertidos y atractivos valiéndose de
una marca conocida, de un personaje famoso, de una obra artística
o de cualquier otro elemento que
los haga...