PROYECTO Inv Merc Kinnear Taylor

EJEMPLO DE INVESTIGACIONDE MERCADOS
Caso: Rigid Container División de la Society of the Plastic Industry (SPI)
KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. Investigación de Mercados: Un Enfoque Aplicado. 4a. ed. Colombia, Santafé de Bogotá, : Mc Graw Hill, 1994. 163
ISBN: 958-600-124-5.

El proyecto de investigación que se describe en este capítulo se llevó a cabo por una firma líder en lainvestigación de mercados, la Rigid Container Division de la Society of the Plastic Industry (SPI), que es representativa de la mayoría de los fabricantes de envases rígidos de plástico en los Estados Unidos. Muchas de estas compañías son pequeñas unidades de manufactura con capacidades limitadas de mercadeo e investigación de mercados. Una junta ejecutiva de seis miembros administra las actividades dela Rigid Container Division.
Reconocimiento y definición del problema
En los últimos diez años la industria de empaques de plástico ha experimentado un crecimiento dinámico, logrando una penetración significativa en los mercados más convencionales de materiales de empaque, tales como papel, cartón, vidrio y metal. Las ventas de empaques de plástico alcanzaron alrededor de $6,000 millones dedólares en 1982, aproximadamente $2,000 millones de dólares más que en 1970. Los envases de plástico representan alrededor de un 10% del volumen de la industria.
Algunos estudios de investigación de la SF1 mostraron que los envases rígidos de plástico ofrecen ventajas importantes sobre otros materiales para envases. Las ventajas para el consumidor incluyen su poco peso, resistencia al rompimiento,firmeza, facilidad para sellarlos nuevamente y potencial de reutilización. Los envases de plástico son atractivos para los productores, ya que con frecuencia son menos costosos que otros envases. Pueden almacenarse con facilidad, porque “caben muy bien unos dentro de otros’, característica que reduce los costos de embarque y espacio de almacenamiento. Además, pueden imprimirse con una variedadilimitada de colores y diseños.
Gran parte del incremento en las ventas de envases de plástico provino de la iniciativa de los fabricantes de alimentos en buscar conceptos de empaque innovadores para los nuevos productos en desarrollo. Un ejemplo de esta situación fue el de la margarina suave. El fabricante había solicitado que se elaborara un envase reutilizable y que estuviese diseñadoespecíficamente para este nuevo producto. Pueden enumerarse situaciones similares con relación a otros envases de plástico para productos lácteos. Un ejemplo del envase que reemplazó el empaque tradicional es el del queso crema. En este caso, las ventajas del envase de plástico se reflejaron en la preferencia del consumidor por la marca de queso crema empacado en plástico en vez de envases de papel. En laactualidad, el plástico es la forma de empaque dominante para la margarina suave y el queso crema.
Las perspectivas futuras para una mayor penetración de la industria del empaque eran optimistas; sin embargo, las expectativas crecían a un ritmo mucho menor que las experimentadas durante la década pasada. Se presentaron diferentes limitaciones en el crecimiento futuro:
1 Una creciente incertidumbre conrespecto al costo de las materias primas y la influencia competitiva que este factor tendría en la selección de los envases.
2 Cambios competitivos futuros de los fabricantes de vidrio, metal y papel. Muchas de estas firmas eran grandes y tenían gran capacidad de investigación y desarrollo (I&D ) y de mercadeo.
3 Reflexiones sobre los aspectos ambientales y de seguridad relacionados con losenvases para empaque. La propiedad no biodegradable del plástico era un tema de preocupación, SF1 comisionó a una firma líder en la investigación de mercados para que analizara los temas en esta área. Se preparó un informe titulado “Análisis del perfil ambiental y de recursos de los envases de plástico y los que no son de plástico”.
4 La creciente preocupación entre los miembros de la SF1 de que...