prueba ciega




Prueba Ciega Coca - Cola

Investigación de mercados



Carlos Mawyin Juez



Todo comenzó con una pregunta trivial ¿Pepsi o Coca-Cola?.  En el año 2004 McCule (McClure et al. (2004).Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44, 379-389).publica un trabajo en el que se estudian los procesos cognitivos que están detrás de una decisiónaparentemente tan simple como la elección entre dos refrescos. El trabajo se realizó sobre más de sesenta sujetos a los que se dividió en tres grupos. Al primer grupo se le da a elegir entre dos refrescosde marcas distintas y tienen que decidir cuál prefieren. A los sujetos de este grupo no se les ofrece ninguna indicación de la marca comercial de los dos conocidos refrescos. Al segundo grupo se leofrecen dos refrescos idénticos, de la marca Coca-Cola y tan sólo en una de las muestras se indica la marca. En el tercer grupo la situación es idéntica a la del segundo, sólo que en este caso lasmuestras correspondían a la marca de refrescos Pepsi, y en una de las muestras sí aparecía el indicativo de la marca. Durante las catas a los sujetos se les tomaban datos de la actividad cerebral medianteresonancia magnética funcional.
Los resultados de la prueba ya han pasado a la historia del marketing. En la prueba a ciegas la selección de los refrescos se decantaba levemente por encima del 50%hacia Pepsi. Sin embargo, cuando los sujetos conocían la marca, se producía un fuerte sesgos hacia Coca-Cola. Lo que muestra los datos recogidos por la fMRI es que en las catas a ciegas se activaba lazona ventromedial del lóbulo frontal, que es una zona que interviene en la toma de decisiones, mientras que en las catas con los indicativos de la marca de refrescos se activaban la cortezadorsolateral  prefrontal y el hipocampo, lo que sugiere que, en estos casos, en la decisión intervienen factores relacionados con la memoria y las vivencias asociadas a la marca que con los gustos sobre los...