Puesta En Práctica Del Plan De Marketing. Métodos Y Estrategias.

TEMA 19: EL PLAN DE MARKETING
1. Elaboración del Plan de Marketing.
2. Etapas y elementos de la planificación comercial.
3. Puesta en práctica del Plan de Marketing. Métodos y estrategias.
Como ya hemos dicho antes, el Plan de Marketing es el resultado de la planificación comercial, que a su vez se integra con la planificación estratégica de la empresa.
Para conseguir los objetivospropuestos la empresa debe formular estrategias específicas, que tratarán de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades que aseguren la consecución de tales objetivos.
* El marketing-mix
El plan de marketing pondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing:
* Producto: para obtener ventaja competitivarequiere de una diferenciación de los productos o servicios ofertados por los competidores. Puede basarse en características técnicas (rendimiento, economía, duración, etc) o aspectos formales (marca, diseño, etc). También puede obtenerse con la innovación, lanzando nuevos productos al mercado, aunque será más difícil de mantener.
* Precio: no es sólo lo que se paga, también el tiempoutilizado para obtener el producto o servicio, el esfuerzo requerido y las molestias de conseguirlo. Así, se puede determinar un efectiva diferenciación en el precio que permita asegurar una ventaja competitiva. (Relación calidad precio: mayor calidad, mayor precio). Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio y calidad no puede ofrecer precios bajos y al contrario.
* Distribución:mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la diferenciación, y, por tanto, una ventaja competitiva.
* Promoción: la diferenciación para lograr una ventaja competitiva se puede lograr a través de la adecuada formación de personal de la organización, de la diferenciación en el mensaje y tono de la publicidad de la empresa. La empresa no sólo ha de tener buenos productos y servicios,sino también ha de saber comunicar las ventajas y beneficios que reportan a los usuarios.
* Tipos de estrategias
Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas y la misma estrategia no proporciona siempre los mismo resultados.
1. Ansoff clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado donde actúa (actual o nuevo). Estecriterio da lugar a 4 tipos de estrategias de expansión:
* Estrategia de penetración en el mercado: consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.
* Estrategias de desarrollo del mercado: implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten otros segmentos de mercado distintos de los actuales, utilizar canales dedistribución complementarios o comercializar el producto en otras áreas geográficas.
* Estrategia de desarrollo del producto: la empresa lanza nuevos productos que sustituyen a los actuales o desarrolla nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones.
* Estrategia de diversificación: la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.
2. Porter clasifica lasestrategias en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud de mercado al que se dirige la empresa (todo o sólo algunos segmentos). Determina 3 clases de estrategias:
* Estrategia de costes: consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos diferenciados.
* Estrategia de diferenciación: supone la especializaciónde la empresa en algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado (conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, etc.).
* Estrategia de enfoque: la empresa se concentra en unos segmentos de mercado determinados, en los que pueda tener algún tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciación.
3. Miles y Snow proponen 4 estrategias que se basan en el...