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INDUPACK • octubre 2008

MARKETING
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MARKETING

Se le atribuye a los franceses la creación del concepto Merchandinsing en el Institut de Hautes Etudes Comerciales de Paris. Según esto, se deriva de Merchandise, palabra francesa equivalente a Mercancía. El uso de esta palabra nos puede indicar que el Merchandising se centraprincipalmente en el producto y el espacio que éste ocupa, de ahí su primer eslabón el packaging. No obstante la terminación Ing, corresponde a la forma gramatical inglesa del gerundio. Eso nos indica que el Merchandising se articula en torno a una serie de acciones sobre el producto. Convengamos que en un supermercado moderno existen hoy más de 20.000 productos, por lo que la capacidad de distinguirtamaña oferta es imposible. Para destacar los productos y activar las

preferencias de los shoppers se requiere el desarrollo profesional de la técnica de Merchandising. Por lo tanto, podríamos definir de modo general el Merchandising como aquel conjunto de acciones que se realizan, en el punto de venta, a fin de conseguir la mayor rotación de los productos junto con el máximo beneficioposible. De todas formas incluir una sola definición de Merchandising podría no hacer justicia a los diversos enfoques que esta técnica puede recibir. Por eso se especifican a continuación otras definiciones complementarias: • Es la ayuda técnica que se le da a un producto a fin de que se venda por sí mismo en el punto de venta.

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• Es una técnica de venta destinada aacentuar e impulsar los productos en el punto de venta con el fin de presentarnos en las mejores condiciones materiales y psicológicas al cliente. • El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar, al posible comprador, el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir lapresentación pasiva del producto o del servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.(Academia Francesa de Ciencias Comerciales). Históricamente, la aparición del Merchandising está ligada al sector de consumo con el surgimiento de los “autoservicios”. Dicho fenómeno tuvo suscausas, entre otras, en la proliferación de medios y productos

creados tras la postguerra, el aumento brutal de la distribución a todos los niveles y la necesidad de liberar la ingente cantidad de productos fabricados. Actualmente el Merchandising ha cobrado aún más importancia debido a otros dos factores: • El cambio en los hábitos de compra de los consumidores. En la actualidad, se tiende aconcentrar las compras en un día de la semana. • La menor influencia que la publicidad televisiva ejerce en estos momentos sobre los consumidores hace necesaria una presencia muy vendedora de los productos en el punto de venta. Según Popai, la asociación mundial de Marketing at retail, el 70% de las decisiones de compra se gestan en los puntos de venta.

• Vender más a los consumidores. •Incrementar el número de consumidores. • Conseguir más bajos costes de operación. El merchandising puede ayudar a conseguir estos objetivos mediante acciones concretas: • Crear el deseo de comprar en el consumidor. Es decir, captar lo que en Merchandising se denomina compras de impulso. • Conseguir el mayor realce posible del producto en el punto de venta. De esta forma sus posibilidades de ventas sonmayores. • Rentabilizar el espacio que ocupa el producto en el punto de venta mediante una rotación y beneficios ópticos. • Captar compras destinadas a los productos de la competencia. • Evitar que posibles compras destinadas a nuestros productos se deriven a los de la competencia. • Recordar y reforzar la publicidad de nuestros productos realizada en los medios de comunicación.

Objetivos del...