qe se yo

Theodore Levitt
Miopía de Marketing (Artículo publicado en la revista Harvard en 1960)
Toda industria mayor fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas que ahora cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento están a la sombra de descenso. Otras, que se piensan sazonar como industrias en crecimiento, han parado verdaderamente crecer. En cada caso la razón del crecimiento esamenazada, es aflojada, o es parada no porque el mercado se satura. Es porque ha habido un fracaso de la administración.
PROPOSITOS DECISIVOS
El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Los ferrocarriles no pararon crecer porque la necesidad de transporte de pasajero y flete disminuyó. Esocreció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los camiones, los aviones, aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles sí mismos. Ellos permiten que los otros se lleven a sus clientes porque ellos se asumieron a sí mismo estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que ellos definieronsu industria equivocadamente era porque ellos eran orientados al ferrocarril en vez de orientado al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.
Hollywood escapó apenas ser encantado totalmente por la televisión; verdaderamente, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesó reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos semetieron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando estaba verdaderamente en el negocio de entretenimiento. Las "películas" implicaron un producto específico y limitado. Este produjo un contento fatuo, que del principio dirigió aproductores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood despreció y rechazo la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento.
Hoy la televisión es un negocio más grande que lo que el viejo negocio estrechamente definido de las película fue jamás. ¿De haber Hollywood sido orientado al cliente (proporcionandoentretenimiento), antes que orientado al producto (haciendo películas), habría atravesado el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo dudo. Lo Qué últimamente salvó Hollywood y justificó su resurgimiento reciente fue la onda de escritores, productores, y directores jóvenes cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías viejas y derribado a los magnates grandes de películas.
Hay otrosejemplos menos obvios de industrias que han sido crecientes y que ahora ponen en peligro sus futuros por definir impropiamente sus propósitos.
Discutiré algunos con todo detalle posterior y analizaré la clase de las políticas que llevan al problema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria encrecimiento creciendo, aún después que las oportunidades obvias se han agotado; y aquí hay dos ejemplos que estuvieron alrededor durante mucho tiempo. Ellos son nilones y vidrio-específicamente, E. I. DuPonts de la Compañía de Nemours 8c y Trabajo de Vidrio de Corning:
Ambas compañías tienen gran competencia técnica. Su orientación del producto es indiscutida. Pero no solo esto explica su éxito. ¿A finde cuentas, quién fue producto-orientado más orgulloso y producto-consciente que la New england Textile Companies que han sido tan completamente masacradas? E I duPonts y Cornings han triunfado no principalmente a causa de su orientación del producto ni investigación sino porque ellos han sido completamente cliente-orientados también. Esa vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus...