Reflexiones sobre RSE e imagen corporativa

El caso posiblemente es el más visible pero, no por eso, deja de servir como ejemplo. Año mundialista. Una de las dos empresas que compite por el dominio del mercado de indumentaria deportiva contrata a un astro retirado del fútbol mundial para ser el presentador de sus publicidades. Eric Cantoná, ex l`enfant terrible del fútbol europeo, nos muestra como la principal estrella de Nike, Ronaldinho,en el mundo híperprofesional se divierte jugando a la pelota de la misma manera que lo hacía a los doce años. Sin embargo lo que más perturba a cualquiera que sepa que la empresa norteamericana a través de sus subsidiarias emplea a adolescentes del tercer mundo para elaborar sus productos bajo condiciones de trabajo infrahumana es el mensaje textual que aparece destinado a un potencial públicoconsumidor: “niños nunca crezcan”.

Esto sirve para desalentar el viejo sueño de los gurúes del marketing que entienden (e intentan hacernos entender) que el mensaje publicitario es una herramienta suficiente para desarrollan la imagen corporativa de una organización empresarial. Finalmente, la imagen programada que intentan estabilizar en la mente de los públicos choca contra lo que es laauténtica percepción que se tiene de esa empresa. Al fin de cuentas, tal como lo destaca el especialista en comunicación Leonardo Schwarztein, a nadie le debería interesar ser consumidor de los productos que desarrolla una empresa que no protege el medio ambiente o impone regímenes carcelarios a sus empleados.

Ante una caída drástica del paradigma que veía a la publicidad como una panacea, las empresashan encontrado en el concepto de responsabilidad social una salida favorable para obtener una mejor imagen corporativa. El objetivo de aplicar una filantropía estratégica es utilitario. Se destina un excedente del margen de ganancia a una causa humanitaria porque eso va a tener consecuencias favorables para la organización.

Sin embargo con esto no alcanza para convertirse en una organizaciónempresarial con responsabilidad social. Más allá de la voluntad política que tengan los cuadros dirigenciales, la responsabilidad social es un proceso donde no sólo deberá converger un compromiso de todos los actores involucrados sino que además deberán desarrollar las competencias requeridas para el efectivo ejercicio de esta responsabilidad. En vez de limitarse a aplicar programasasistencialistas, deben forjar propósitos sociales y establecer relaciones solidarias entre sus integrantes y con los miembros de la comunidad donde desarrollan su tarea.

El idioma inglés tiene dos palabras diferentes para aludir al concepto que en español llamamos responsabilidad. Responsability se refiere aquello por lo cual uno se siente internamente responsable e involucra el juzgarse a sí mismo con lospropios ideales y conciencia. No tiene por qué estar explícita la presencia del beneficiario e incluso este puede desconocer quien es el que lo está ayudando. Sería como decir “haz el bien sin mirar a quien”. En cambio, accountability alude a la rendición de cuentas que uno debe hacer ante otro debido a una obligación de compromiso asumido. Esta determinado por el cumplimiento de una ley, lo cuales una obligación y no una elección.

La responsabilidad social empresaria es un concepto integral que está en relación con una compleja dinámica social. Destaca que las compañías tienen que tener especial cuidado en separar los argumentos legales de los sociales y sobre todo que los mismos no deben ser dicotómicos. Esto significa dos condiciones que una empresa que se atribuya tener unaresponsabilidad social debe asumir: no considerar tener una virtud por cumplir eficientemente en aquello sobre le que le es exigible y, por otro lado, ejercer sus elecciones con la suficiente convicción para ir más allá que el mero cumplimiento de la normativas vigentes.

A menudo se cita el caso de una empresa ferroviaria que cuando se accidenta un usuario en los andenes plantea como argumento que...