Renault Clio

LA TRANSMISIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN


Por: María Isabel Míguez González (mabelm@uvigo.es)
Emma Torres Romay (emmatr@uvigo.es)
Universidad de Vigo


En este artículo se ha tratado de valorar la relación entre la identidad corporativa de las organizaciones y su comunicación. Para ello se ha realizado un estudio de casos, analizando la comunicacióninstitucional y la publicidad de cuatro anunciantes (Coca-Cola, Renault, Danone y L’Oréal), representativos de los sectores con mayor inversión publicitaria en España. El análisis muestra que la comunicación institucional se utiliza, claramente, como vehículo de transmisión de la identidad corporativa, incidiendo especialmente los aspectos de carácter tangible que conforman la autodefinición de cadaempresa. Sin embargo, la publicidad responde en mayor medida a las necesidades de los productos específicos que promociona, alejándose, en ocasiones, de las premisas que definen la identidad de la organización.

With this article we have tried to assess the relationship between corporate identity and communication. With this purpose, we have carried out a case study, analysing theinstitutional communication and the advertising of four companies (Coca-Cola, Renault, Danone and L’Oréal), which are representative of the high investor sectors on advertising in Spain. The study demonstrate that institutional communication is a way to show corporate identity and, specially, its tangible aspects. However, advertising is more related to the specific needs of products so, sometimes, it doesnot keep close to the elements of the corporate identity.
Identidad corporativa, publicidad, comunicación institucional, imagen corporativa
Corporate identity, advertising, institutional communication, corporate image

1. Introducción: marco teórico
El artículo que presentamos a continuación tiene por objeto analizar el modo en que se relacionan dos elementos clave para la empresa: laidentidad y la comunicación.
Para ello, hemos tomado como punto de partida las cuatro dimensiones que, según Norberto Chaves[1] presenta toda organización: la realidad institucional, referida al conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la organización; la identidad institucional o conjunto de atributos que la organización asume como propios; la comunicación institucional, constituida por elconjunto de mensajes (entendidos de modo amplio) que emite la organización; y la imagen institucional, que es «la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo»[2].
El concepto de realidad institucional parece bastante claro, ya que se refiere al ser de la organización, esdecir, a los elementos que la definen de un modo objetivo, y esta realidad debería ser la base de la identidad (institucional, corporativa o de empresa, como prefiramos llamarla) que asume la organización.
Pero el concepto de identidad se presenta, en ocasiones, con un significado confuso o excesivamente limitado. De hecho, Joan Costa[3] nos advierte de una tendencia al reduccionismo en torno a esteconcepto, que lleva a entender la identidad, únicamente, como la identidad visual de la organización. Sin embargo, tal y como afirma Capriotti[4], la identidad es algo más que un conjunto de elementos visuales, ya que también está formada por otros aspectos como la filosofía, la ética y la conducta de la organización. Se podría decir, por tanto, que la identidad se refiere a lo que la organizacióncree que es, es decir, a su autodefinición.
Según Mínguez[5], la identidad se manifiesta en cuatro áreas: los productos y servicios, los entornos, las comunicaciones y el comportamiento de la organización. De estos elementos que actúan como transmisores de la identidad corporativa, en este estudio nos ocuparemos especialmente de la comunicación.
Sobre este aspecto cabe apuntar que toda...