Caso practico. lanzamiento del renault clio

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LANZAMIENTO RENAULT CLIO EN ESPAÑA

LANZAMIENTO

La campaña de lanzamiento se fundamentó en una operación teaser (misterio o sorpresa) tanto en televisión como en vallas sin descubrir el coche ni el nombre del mismo; fue una gran operación multimedia el día del lanzamiento, para la creación rápida de impacto y notoriedad con la esponsorización de programas en todos los canales de televisión,así como en radio, prensa, etc. Se utilizó una película internacional producida en Francia como campaña internacional de lanzamiento, siendo enriquecida estratégicamente por el resto de los medios.

Los resultados de investigación cualitativa y cuantitativa sobre la campaña internacional demostraban que, a pesar de ser un perfecto anuncio de lanzamiento, por su capacidad de impacto ynotoriedad, tenía ciertas deficiencias en cuanto al posicionamiento del coche en su asociación con el target. El resto de los medios estratégicos planificados tanto en su configuración de medio como mensaje sería el vehículo de transmisión de esos elementos que faltaban en el comercial de televisión. Prensa, vallas y radio se utilizaron en este sentido. El éxito de la campaña fue grande, sobre todoteniendo en cuenta que se había invertido medios de un 10% del presupuesto total de medios en los primeros cinco días.

A los diez días de la campaña, los resultados cuantitativos eran:
95% han visto la publicidad del Renault Clio (29% espontáneo, 66% sugerido)
88% han visto el anuncio de TV
38% prensa
28% vallas
17% revistas
08% radio

Existía un dato absoluto y sorprendentemente extraño: lamedia de veces que decían haber visto el spot era de 17 y sólo se llevaban diez días de emisión, teniendo en cuenta que la inversión estaba en línea con los presupuestos del sector del automóvil.

El lanzamiento de un coche en el mercado español y sobre todo en el segmento de los automóviles pequeños es uno de los retos en el ámbito de marketing más importante con el que se puede encontrar unprofesional.

En el primer año de vida del Renault Clio, el haber conseguido ser:
* Considerado como el mejor lanzamiento de 1990.
* Coche del año en Europa en 1991.
* Coche del año en España en 1991.
* Líder absoluto en ventas de su segmento y del mercado en 1991.

Son los logros más difíciles que se pueden alcanzar.

ANTECEDENTES

El reto no era fácil, ya que además delos problemas de la crisis del Golfo, de la propia configuración del mercado y de la situación económica, los resortes y la combinación de las distintas operaciones de marketing, publicidad, promoción, relaciones públicas, ventas, etc., tenían que llevarse a la perfección.

La situación del mercado en septiembre de 1990 sufrió de lo anteriormente dicho, existiendo un decrecimiento de las ventasde automóviles en un 10%.

El segmento de coches pequeños era aproximadamente de 380,000 vehículos/año, con una participación de ventas de:

Renault 5 14%
Seat Ibiza 17%
Ford Fiesta 17%
Opel Corsa 13%
Citroën AX 13%
Peugeot 205 11%
Volkswagen Polo 04%

Este segmento es el más feminizado del mercado (27% mujeres), a partes iguales casados y solteros, siendo un 52% de lospropietarios personas menores de 30 años, con una media de ingresos de 169,000 pesetas y fundamentalmente urbanos.

En el ámbito de imagen, el Peugeot 205 era el coche ideal, con todos los parámetros de moda, juventud, etc.

CONDICIONANTES DEL LANZAMIENTO RENAULT CLIO

* No asociarlo al Renault 5, ya que éste seguirá vendiéndose.
* Conseguir un código de comunicación nuevo eimpactante dentro del mundo del automóvil y de la comunicación.
* El mensaje debía ser gratificante, comprensible, creíble para el target.

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Posicionar el Renault Clio como el hit de su categoría, es decir, el coche ideal, «el pequeño gran coche» de los coches pequeños.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

* Situar el nuevo coche como un gran acontecimiento en el mundo del...
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