Reseña Confesiones de un publicitario. David Ogilvy

Confesiones de un publicitario

CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO - OGILVY
He enfocado este trabajo no como un resumen de contenido, sino destacando las ideas
principales para formar y mantener una agencia, lleno de consejos y pautas a seguir.
En el primer capítulo hace hincapié en que en una agencia, las promesas se deben cumplir
cueste lo que cueste, hay que revisar la campaña para la perfectaelaboración, y lograr que
incluso el más torpe haga trabajo útil. El éxito o fracaso como director de una agencia viene de
encontrar personas que puedan hacer grandes campañas.
El primer planteamiento es salir del anonimato, por lo que Ogilvy & Mather aceptaba a todos
los posibles clientes, y presentaban un estudio piloto realizado sobre algún aspecto del negocio
del futuro cliente.
Gracias alproverbio favorito de su padre "El trabajo duro nunca mató a nadie", a pesar de no
tener influencia política, quedó sexto en un concurso para anunciar a los EEUU. Llegaron a la
conclusión de la falta de sucursales que tenían en el extranjero. Finalmente le encargaron la
publicidad para Gran Bretaña, Francia y Alemania de "Visite los Estados Unidos".
Las agencias atemorizadas pierden el valor de darconsejos sinceros. Sigue la filosofía de no
aceptar ninguna campaña, a menos que crea que puede hacerla mejor que la anterior agencia. Lo
ideal, es dedicarle tiempo a los actuales clientes, y no a concursos donde participen más de
cuatro agencias. Ogilvy piensa que una agencia no debe tener un departamento de relaciones
públicas, ya que ese trabajo puede hacerlo el propio anunciante.
Cuando un clientepierde la confianza en nuestra dirección, hemos perdido la partida. Por eso no
es bueno hablar a los clientes de los resultados alcanzados con otras campañas.
Ogilvy solo se presta a anunciar productos que utiliza día a día, porque son los mejores. Es
obvio, que cuando un cliente llama a una agencia, es porque es la mejor que puede encontrar.
Ogilvy presentó su primer anuncio publicitario a los39 años. Su anuncio más efectivo fue el de
Puerto Rico, que fue aprobado sin cambiar ni una palabra.
Establece 15 reglas por las que se guiaría para tratar con una agencia si fuese un anunciante.
Destaco el obviar el temor en una agencia, para ello es bueno establecer contratos a largo plazo.
Informar a la agencia con sinceridad, decir lo que gusta y lo que no, y no competir con ella en el
aspectocreador. No permitir que sobre su publicidad decidan demasiadas personas, y tener
como objetivo la obtención de beneficios (la mejor forma de conseguir beneficios es establecer
una tarifa determinada). Hay que ensayar todo, ya que sino tiende al fracaso. Por último no
destruir a los pocos genios que quedan.
Para el autor, un buen anuncio es el que hace vender el producto sin atraer la atenciónsobre sí
mismo. Para él, las palabras creador o creatividad no deben utilizarse, ya que antiguamente no
existían.
Algunas pautas para una campaña publicitaria con beneficios pueden ser no cansar al público,
ya que reciben una gran cantidad de anuncios diarios. Tener buena educación, no hacer el

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payaso. Publicidad contemporánea con redactores jóvenes. Si se aciertacon un buen anuncio,
repetirlo hasta que deje de interesar. Y por último, no redactar anuncios que no nos agradaran
que vieran nuestras familias.
En cuanto a la estructura de un anuncio, la cabecera es el elemento más importante de la mayor
parte de los anuncios donde hay que tener en cuenta varias reglas como puede ser no excluir a
ningún público al que vaya destinado el mensaje o incluir lapromesa de venta, hacer juegos de
palabras o evitar las cabeceras oscuras. Incluye un listado de palabras que llaman la atención
como puede ser oferta, rápido, fácil, etc. Además, es bueno reforzarlas con palabras emotivas.
En el texto hay que ser claros, evitar los superlativos, y ser específicos. Aunque está
comprobado que los textos cortos no venden, mientras que los largos proporcionan más...