Resiliencia

EL MARKETING
DEL NUEVO LUJO
JUAN HERNÁNDEZ AGUIRÁN

Valiosas lecciones que todas las empresas deberían conocer

3

Título original: El Marketing del Nuevo Lujo Publicado por Juan Hernández Aguirán Sello: Primera Avenida Zaragoza, España. Todos los Derechos Reservados.

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del titular delcopyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo público.

Copyright © 2 0 1 1 por Juan Hernández Aguirán

ISBN: 978-84-615-2918-6 Número de Registro: 11/81810

Correcciones: JavierHernández Aguirán Impreso en Estados Unidos - Printed in USA

Para mis padres, mis hermanos, Marta y el resto de VIPs (Very Important People) en mi vida

5

JUAN HERNÁNDEZ AGUIRÁN
(Zaragoza, 1983), emprendedor, investigador, profesor, escritor y conferenciante. Licenciado en Administración de Empresas y MBA por ESADE, ha trabajado como profesional del marketing en multinacionales de distintossectores. Colabora con publicaciones nacionales e internacionales y desde el año 2009 mantiene su blog —Tengamos los Pies en el Cielo!!!— en el que comparte sus inquietudes, así como inspiradoras historias de personas que marcan la diferencia. También es autor del libro El Genio se Hace. Información de contacto: Blog: www.hernandezaguiran.com Twitter: @jhaguiran

7

Querid@ amig@:
En primerlugar quiero agradecer que inviertas unas horas de tu tiempo leyendo este libro al que he dedicado tanto esfuerzo e ilusión. He decidido ofrecer mi trabajo de forma libre para que pueda llegar a tus manos —independientemente de la parte del mundo en la que te encuentres— y tengas la oportunidad de compartirlo libremente con aquellas personas que consideres disfrutarán de su lectura. Por lo tanto,leer este libro es gratis. Pero, si una vez terminado consideras que ha valido la pena, te invito a visitar mi blog hernandezaguiran.com y donar la cantidad que consideres justa como reconocimiento a los meses de trabajo que me ha llevado realizarlo. Puedes donar uno, dos, cinco euros o nada si piensas que no lo merece. Esa es la forma en que entiendo debe distribuirse el trabajo en Internet y, porlo tanto, así lo hago. Confiando en que lo disfrutes te deseo un buen viaje a través de sus páginas. Juan Hernández Aguirán
9

ÍNDICE
Introducción I. Orígenes y evolución II. El Lujo desde el punto de vista del emprendedor III. Clases de Lujo IV. Lujo como concepto sociológico V. Los peligros de estar de moda VI. Los consumidores en el Nuevo Lujo VII. El Lujo y la crisis económica VIII.Obligatorio respetar la historia IX. Comunicando la grandeza de la marca X. Soluciones que toda empresa debe adoptar XI. Inspiración para el futuro Referencias 13 19 27 39 51 65 73 85 93 111 125 145 149

11

INTRODUCCIÓN

―El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre‖ Esta cita atribuida a Vicenzo Gioberti plasma a la perfección la imagen de materialismo, frivolidad, ostentación yderroche a la que, tradicionalmente ―muy probable, por resultarnos a la mayoría un mundo demasiado lejano―, asociamos este concepto. Sin embargo, veremos a lo largo del libro cómo ―independientemente de nuestra percepción― la naturaleza del lujo está presente en todos nosotros de una forma que hasta ahora no nos habíamos parado a analizar. Te sorprenderá comprobar lo valioso que resultaría para lasagobiadas empresas del Gran Consumo conocer el trasfondo sociológico que se oculta tras la adquisición de dichos productos de calidad y belleza superior al resto.

Vamos a adentrarnos en un sector que esconde valiosísimas lecciones de marketing y estrategia.
13

Para hacernos una idea basta con preguntarnos cómo puede ser que, con la de compañías que desaparecen cada año, las diez...