Resumen Cap Tulo 2 Marketing

Resumen Capítulo 2 Planeación Estratégica para la Ventaja Competitiva
Planeación estratégica.- es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de una organización y las oportunidades del mercado en evolución. La meta de la planeación estratégica es la rentabilidad y crecimiento a largo plazo.
Planeación.- proceso de anticipar los acontecimientosfuturos y determinar estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro
Planeación de marketing.- diseñar las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el entorno cambiante de este
Plan de marketing.- documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing. Al especificar los objetivos y definir las acciones requeridas para lograrlas, unplan de marketing proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño real con el esperado
Los elementos que comúnmente formas un plan de marketing están:
Declaración de la misión de negocios
Análisis de situación o FODA
Objetivos
Estrategia del mercado meta
Marketing mix (Producto, precio, plaza y promoción)
Control de evaluación de la implementación
Definición de la misiónde negocios
La declaración del negocio de una empresa en base a un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como un análisis de las condiciones existentes y anticipadas del entorno
Miopía de marketing.- ocurre cuando la definición de un negocio se realiza en términos de los bienes y servicios, más que en términos de los beneficios que buscan losclientes
Unidad estratégica de negocios (UEN).- subgrupo de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de una organización más grande. Una UEN propiamente definida debe tener una misión distintiva y un mercado meta específico , control sobre sus recursos, sus competidores y planes independientes de las otras UEN en la organización
Dirigir un análisis de situación
Análisis FODA: Un análisisque busca determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la compañía. Las fortalezas y debilidades son elementos internos de la organización, mientas que las oportunidades y amenazas son externos.
Establecimiento de los objetivos del plan de marketing
Objetivo de marketing.- es una declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Para serútiles, los objetivos establecidos deben cumplir varios criterios:
1. Realistas.- desarrollar objetivos que se puedan cumplir
2. Medibles.- poder medir de forma cuantitativa el cumplimiento o no de un objetivo
3. Definido en el tiempo.- definir una fecha o período de tiempo
4. Comparado con un benchmark.- conocer la línea de base con la cual se medirá el cumplimiento del objetivo
Los objetivosespecificados con detalle cumplen varias funciones:
Comunican la filosofía de la gerencia de marketing
Proporcionan dirección a la gerencia
Motivan a los empleados
Obligan a los ejecutivos a pensar con claridad
Permiten una mejor evaluación de los resultados
Ventaja Competitiva
Conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que el mercado meta percibe como significativo al de lacompetencia
Existen tres tipos de ventaja competitiva:
Ventaja competitiva por costo.- significa ser el competidor de costo más bajo en la industria, al tiempo que se mantienen márgenes de utilidades satisfactorios, ya sea por obtener materias primas económicas, escala eficiente de operaciones en planta, control de costos indirectos etc
Curvas de experiencia
Mano de obra eficiente
Bienes y servicios sinadornos
Subsidios gubernamentales
Diseño de productos
Reingeniería
Innovaciones en la producción
Nuevos métodos para suministrar servicios
Ventaja competitiva por diferenciación de productos y servicios.- cuando una empresa ofrece algo único que es valioso para los compradores más allá de ofrecer simplemente precios bajos
Ventaja competitiva de nicho.- ventaja lograda cuando una empresa busca...