Resumen Capitulo 10 Kotler

RESUMEN CAPITULO 10
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS:
Compresión y captura del valor para el consumidor

Vista previa de los conceptos
* marketing mix: la fijación de precios.
* La fijación eficaz de precios constituye la cosecha
* Ejemplo Toys ‘R’ Us: competían por precio hasta que llego Wal-Mart.
* cerró casi 100 locales que no tenían buenos resultados
* Toys‘R’ Us está haciendo un gran esfuerzo por mejorar el ambiente de sus tiendas, la experiencia de los compradores y el servicio al cliente.
* Se trata de saber si Toys ‘R’ Us puede vender juguetes de forma rentable ya que genera pérdidas.
* Las compañías de hoy en día afrontan un entorno de fijación de precios feroz, rápido y cambiante
* Puede indicar a los clientes que el precio es másimportante que el valor que proporciona una marca al cliente. Por el contrario, las empresas deberían vender valor, y no precio.
Este capítulo define los precios, se fija en los factores que deben tener en cuenta los profesionales de marketing cuando se fijan los precios, y analiza los enfoques generales de la fijación de precios.
* ¿Qué es un precio?
Precio: es la suma de los valores queintercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.
* El precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos; todos los otros demás elementos representan costos.
* Es uno de los elementos del marketing mix más flexibles.
Problemas Frecuentes
* Empresas se apresuran demasiado a reducir precios
* fijación de precios demasiadocentrada en los costos
* fijar los precios sin tener en cuenta el resto del marketing mix.
El precio desempeña un papel clave en la creación de valor para el cliente y en la creación de relación con el mismo.
* Factores a tener en cuenta cuando se fijan los precios
Limites de precios
* Las percepciones que tienen los clientes del valor del producto determinan el techo de los precios.* Los costos de los productos determinan el suelo de los precios.
* La empresa tiene que tener en cuenta una serie de factores internos y externos, estrategia general de marketing y su marketing mix, la demanda, estrategias y precios de los competidores.
Una fijación de precios eficaz y orientada al cliente requiere una compresión acerca de la cantidad de valor que los consumidoresasignan a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio que capture este valor.
* Fijación de precios en función del valor
Significa: fijar los precios en función de las percepciones que tienen los compradores del valor, más que en función del costo para el vendedor.
* El precio se debe tener en cuenta junto con otras variables de marketing antes de definir el programa de marketing* La fijación de precios dados los costos es al revés que la en función del valor.
* fija precios a partir de las percepciones de los clientes
* esto determina decisiones sobre diseño del producto y sus costos.
* esto hace que el precio iguale dicho valor percibido por el cliente.
* Problemas al fijar en f(valor): Los consumidores utilizarán su valor percibido paraevaluar el precio de un producto, de forma que la empresa tiene que esforzar por medirlo. (subjetivos: tanto por los consumidores como situaciones)
* Existen dos tipos de fijación de precio en f(valor).

* Fijación de precios en función de un valor ajustado
Los consumidores están comenzando a percibir los precios y calidad de otra forma
Definición: ofrecen la combinación apropiada decalidad y buen servicio a un precio justo.
Ejemplo: Armani tiene Armani Exchange
Estrategia Tipo: Precios bajos todos los días. Ejemplo: Wal-Mart. ó Precios altos-bajos

* Fijación de precios en función del valor añadido
Definición: poder para escaparse de la competencia en precios y justificar precios y márgenes superiores sin perder cuota de mercado.
* Para esto debe conservar o...