Resumen de Caso Avon

Avon" durante su primer mes corno directora general para entender mejor lo que pensaban los clientes de los productos de la compañía y para descubrir qué significaba ser miembro de la fuerza de ventas directas de Avon; escuchó las quejas del cliente sobre la imagen de Avon, sus productos de mala calidad, la falta de nuevas líneas interesantes y los catálogos sin atractivo. También se enteró deque las representantes de ventas de Avon a veces no podían
hacer un nuevo pedido de artículos populares y muy a menudo no recibían los productos tal corno
los habían ordenado. Al cabo de un mes como directora general, Andrea Jung delineó una audaz
nueva visión y un plan estratégico para Avon que requería la introducción de productos muy
innovadores, la creación de nuevas líneas de negocios, latransformación de su cadena de valor y
de sus procesos de negocios, la conversión de internet en un eslabón crucial de su modelo de
negocios de venta directa, la reconstrucción de su imagen, la entrada al sector detallista y, lo más
importante, la actualización de su modelo de ventas directas (creado a fines del siglo XIX) para que
se ajustara mejor al siglo XXI.
El impulso de Jung a losnuevos productos, los modelos de negocios, las líneas de negocios y las campañas promocionales contribuyeron a los
incrementos de ventas, mientras que la realineación de la cadena de valores y la reingeniería del
proceso de negocios crearon recursos adicionales para el apoyo de tales actividades y
simultáneamente mejoraron los márgenes. Además, durante los primeros 24 meses de Jung como
directorageneral, las acciones comunes de Avon tuvieron un incremento de aproximadamente
90%, mientras que índices como los de S&P 500 (las 500 de S&P) habían descendido casi 25%.
Justo antes de cumplirse el segundo año de Andrea Jung como principal ejecutiva de la compañía,
la junta directiva de Avon respaldó su desempeño anunciando a los inversionistas que Jung sería
promovida a presidenta de lajunta, además de su cargo. El desempeño financiero de Avon de
1991 a 2000 y el desempeño de mercado de 1991 a 2001 se presentan en las ilustraciones 1 y 2.

Andreajung: presidenta y directora general de Avon Products, Inc.
Ya en Nueva York, Jung pasó a formar parte
de Avon como presidenta del departamento de marketing de producto para Estados Unidos e
impresionó pronto al entonces directorgeneral James Preston, al ganarse un lugar con su decisión
y estilo práctico y eficiente. Cuando se le pidió que evaluara si la firma debería entrar en las ventas
detallistas, Jung asombró a algunos en Avon al recomendar enérgicamente que la compañía
evitara las ventas detallistas, arguyendo que ni los productos ni los agentes de ventas estaban
listos para tal movimiento. Entre sus éxitos másampliamente reconocidos como presidenta de
marketing estuvo su decisión de reemplazar el surtido de marcas regionales de la compañía con
marcas globales. La capacidad de Andrea para tomar decisiones audaces sin vacilaciones (aun las
que probablemente fueran a ser criticadas después de conocer sus resultados, como eliminar 40%
de los artículos de catálogo de Avon y rescindir el contrato de laagencia publicitaria de la
compañía) hicieron de ella una figura sobresaliente por méritos y la llevaron al puesto de
presidenta y a un lugar en la mesa directiva de Avon antes del retiro de Preston. A los 40 años de
edad, Jung se convertía en directora general, y en 2001, a los 42 años, aparecía en el cuarto
puesto de la lista de Fortune de las 50 mujeres de negocios estadounidenses más poderosas(50
Most Powerful Women in American Business).
Para esa primera década de los años 1900, la California Perfume Company había multiplicado sus oficinas de ventas que, además de Nueva York, aparecían ya en San Francisco, California; Luzerne, Pennsylvania, y Davenport,
lowa. En 1914, la compañía empezó a vender sus productos en Canadá y alcanzó la notable cifra en
ventas de 5 millones de...