RESUMEN DE PORTER E INDUSTRIA

Análisis de Porter de la Industria: Radios FM Chile
Barreras a la entrada:
Hay una serie de factores que debemos analizar en este ámbito puesto que son varios tipos de barrera involucrados:
Inversión inicial y tiempo de recuperación: Basados en la información de que la venta de Radio Horizonte y Oasis se realizó en cerca de 10 millones de dólares y que en el 2005 Copesa compró Radio Carolinaen una cifra entre 4 a 5 millones de dólares1, creemos que 5 millones de dólares es un buen estimador del costo de la Inversión Inicial de una radio promedio de la industria.
Para el cálculo de la recuperación de la inversión, construimos 2 estimadores. Por una parte, consideramos la Radio Play como un ejemplo promedio, dada su participación de mercado y estructura de costos promedio. Por otraparte, también consideramos como estimador los ingresos por concepto de publicidad promedio de la industria (Ver anexo 2). Con estos datos, suponiendo que una radio margina como mínimo un 35% sobre sus ingresos por venta mensuales, se puede calcular que el tiempo de la recuperación de la inversión da para ambos estimadores 5 años y 3 meses. Por lo tanto, consideramos que demora un tiempo normal ypor lo tanto es una baja barrera a la entrada.
Disponibilidad de la Tecnología/Legislación: Existe una cantidad limitada del espectro radioeléctrico ya que existe un número limitado de frecuencias asignadas, y una vez entregadas todas estas no es posible la entrada de un competidor adicional. Sólo cabe la sustitución de uno existente en caso de transferencia o mediante la adquisición deloperador. En caso de participación en los concursos de renovación de concesiones también es difícil entrar, puesto que de acuerdo a la legislación existen preferencias a favor del incumbente. De acuerdo a la Resolución 41 del TDLC, a pesar de que exista esta barrera de entrada, el reformateo y cambio de nombre es una práctica común en el mercado (Ver anexo 3), lo que le da movilidad a la industriaporque permite acceso al espectro radioeléctrico. Por lo tanto, esta barrera se considera negativa o 0.
A pesar de lo anterior, existe una tercera barrera muy importante en esta industria que creemos de manera intuitiva es muy relevante:
Experiencia medial: Al analizar la industria es posible ver que los dueños de radio y los cambios de propiedad ocurridos en los últimos años (Anexo 3) se hacenentre conglomerados o empresas mediales. Esto da a entender que existe un beneficio de tener una experiencia en la administración de medios lo que reduce costos y evita la entrada de competidores. Constituyendo una barrera a la entrada positiva y determinante en la composición de la industria.
Por lo tanto, esta fuerza de Porter se puede considerar neutra.
Poder de los consumidores:
La industriaradial es un mercado que presenta dualidad de consumidores:
Audiencia: Aunque los consumidores están atomizados y su coordinación es difícil, ellos son difíciles de satisfacer y su lealtad es relativamente baja debido a que enfrentan bajos costos de cambio de frecuencia. Además hay muchísimas radios que van dirigidas al mismo segmento o que satisfacen distintas necesidades (ejemplo informarseversus escuchar música) y por lo tanto cambiarse en muy fácil, no implica costos más allá de los gustos porque económicamente es 0. Por lo tanto, esta fuerza es negativa.
Publicidad: Este tipo de consumidor, por una parte posee poder dado que sólo un 5,7% de la inversión en publicidad en medios se hace en las radios2, lo que le permite negociar dónde invertir comparando los otros medios. Además delos ingresos en publicidad de las radios, un 78% proviene de 6 agencias de publicidad, aunque ninguna de ellas sea preponderante en el mercado (Ver anexo 4)LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD MANTIENEN TODO EL PODER.
Considerando ambos tipos de consumidores, esta fuerza se califica como negativa.
Proveedores:
Esta fuerza la analizaremos por tipo de proveedor:
Capital humano: con esto nos referimos...