Resumen Libro Fundamentos De Marketing Capitulo 12 Stanton

CAPITULO 12

Significado del precio
* Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto
* Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos
* Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos
* Definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo
* Un vendedor sueleasignar precios a una combinación de:
* Bien o servicio específico que es objeto de la transacción
* Varios servicios complementarios
* Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto
* Para saber cuál es el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que lo integran

Importancia del precio

En la economía
* El precio de unproducto influye en salarios, renta, tasas de interés y utilidades
* Regulador fundamental del sist. económico
* Influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y capital
* Determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda)
* Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, empresas necesitan establecerlos precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables

En la mente del cliente
* 4 segmentos distintos de compradores:
1) Leales a la marca (desinteresados del precio)
2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados)
3) Comprados de gangas (preciosbajos)
4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos)
* Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionene con factores psicográficos (ej. estilo de vida) o con las categorías de productos involucradas
* Interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos demográficos
* Cuandomás alto es el precio, se percibe mejor la calidad
* Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el precio, sino también factores como la reputación del establecimiento y su publicidad
* El precio es importante también como componente del valor
* Valor proporción de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros costos en que se incurraEn la empresa
* El dinero entra en una org. a través de los precios
* Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior.
* Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren importante la calidad

Objetivos de la asignación de precios
* Toda actividad de mkt, incluida la asignación de precios, debe dirigirsea una meta
* El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de mkt

Metas orientadas a las utilidades

Obtención de una retribución meta
* Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión
* Laobtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía
* Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una industria

Maximización de utilidades
* Producir tanto dinero como sea posible
* Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en ponerprecios bajos la principio para crear una gran clientela
* La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado

Metas orientadas a las ventas
* Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa

Aumento del volumen de ventas
* Se adopta característicamente para lograr un rápido...