Resumen Libro
Páginas: 17 (4239 palabras)
Publicado: 27 de septiembre de 2012
Libros de Gerencia Resumidos
La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas
por Al Ries y Laura Ries
RESUMEN EJECUTIVO
A pesar de los 244 mil millones de dólares que mueve cada año la industria publicitaria (sólo en Estados Unidos), los resultados esperados por las compañías que invierten en esta área dejan mucho que desear. Entre las razones de esta merma en laefectividad de la publicidad está principalmente la falta de credibilidad de la misma: ya nadie considera que la razón de ser de una cuña publicitaria es brindar información al consumidor, sino defender los intereses de las compañías. En este texto, los autores proponen, por una parte, un replanteamiento del papel de la Publicidad, y, por la otra, el aprovechamiento de las Relaciones Públicas como mediopara la creación de marca. Entre los temas tratados están: la caída de la publicidad, el auge de las relaciones públicas, y el futuro renacimiento de la publicidad, entre otros.
dido a ignorar la publicidad a menos que tengan una verdadera necesidad. 3. La publicidad se ha vuelto demasiado costosa: en 1972, una cuña publicitaria de 30 segundos durante la transmisión del Súper Tazón (“Super Bowl”)costaba US$ 86.000. En 2001, la misma cuña costaba US$ 2,1 millones sin incluir los costos de producción. Así pues, los consumidores han llegado a la conclusión de que alguien que esté dispuesto a gastar esa suma de dinero está dispuesto a decir sólo lo que le conviene; no contará toda la historia ni ofrecerá alternativas viables. Por tanto, se considera que la publicidad es demasiado unilateral oestá repleta de pretensiones inciertas. Hay evidencia de dichos cambios en todos lados. Por ejemplo, desde 1997 hasta el año 2000, el mayor anunciante de Estados Unidos era General Motors, que gastó un total de US$ 13,2 mil millones. Sin embargo, la porción de mercado de General Motors en Estados Unidos cayó de 32,1% en 1997 a 28,1% en 2001. Esto mismo ocurrió con varios grandes anunciantes delperíodo en cuestión: McDonald’s, AT&T, Nike y Coca Cola. A pesar de que contaban con un gran presupuesto de publicidad, estas compañías no lograron un buen rendimiento. Pero, ¿cómo ha respondido la industria publicitaria ante estos problemas? Pues, diciendo que no se debe juzgar la efectividad de la publicidad a través de las ventas o la rentabilidad logradas. Han tratado de reposicionar lapublicidad sugiriendo que: 1. La publicidad es una forma de arte: y, por tanto, como todo el mundo sabe, es difícil decir cuánto vale una obra de arte. En otras palabras, la industria publicitaria está tratando de separar la función de la publicidad (generar ventas) de su forma (las cuñas publicitarias como tales). Y, dado que la publicidad es una forma de arte, se debe gastar en esta ilimitadamente. 2.La publicidad debe ser creativa: así pues, quien cree la cuña publicitaria más impactante ganará y podrá alardear al respecto. Pero el problema es que a los consumidores no les gustan las cuñas publicitarias creativas. Los consumidores no están interesados en distraerse con las cuñas publicitarias, sino en obtener información. 3. Las buenas cuñas publicitarias son las que ganan los premios de laindustria: el único problema con esto es que no hay una correlación entre ganar los premios de la industria y generar ventas. Todos los productos que han contado con una publicidad premiada (el bigote de leche, la campaña
La caída de la Publicidad
Después de la Segunda Guerra Mundial, la Publicidad entró en una era dorada. Las grandes compañías de esa época (Coca Cola, Campbell’s, Hershey’s,Procter & Gamble) se valían de la Publicidad para vender exitosamente sus marcas. Sin embargo, la industria de la publicidad ha sufrido varios cambios desde entonces: 1. La credibilidad se ha vuelto un asunto clave: hoy en día los consumidores ven la publicidad como la opinión de la compañía que paga por ella. Existe la idea general de que los intereses, motivos y juicios del anunciante no son los...
La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas
por Al Ries y Laura Ries
RESUMEN EJECUTIVO
A pesar de los 244 mil millones de dólares que mueve cada año la industria publicitaria (sólo en Estados Unidos), los resultados esperados por las compañías que invierten en esta área dejan mucho que desear. Entre las razones de esta merma en laefectividad de la publicidad está principalmente la falta de credibilidad de la misma: ya nadie considera que la razón de ser de una cuña publicitaria es brindar información al consumidor, sino defender los intereses de las compañías. En este texto, los autores proponen, por una parte, un replanteamiento del papel de la Publicidad, y, por la otra, el aprovechamiento de las Relaciones Públicas como mediopara la creación de marca. Entre los temas tratados están: la caída de la publicidad, el auge de las relaciones públicas, y el futuro renacimiento de la publicidad, entre otros.
dido a ignorar la publicidad a menos que tengan una verdadera necesidad. 3. La publicidad se ha vuelto demasiado costosa: en 1972, una cuña publicitaria de 30 segundos durante la transmisión del Súper Tazón (“Super Bowl”)costaba US$ 86.000. En 2001, la misma cuña costaba US$ 2,1 millones sin incluir los costos de producción. Así pues, los consumidores han llegado a la conclusión de que alguien que esté dispuesto a gastar esa suma de dinero está dispuesto a decir sólo lo que le conviene; no contará toda la historia ni ofrecerá alternativas viables. Por tanto, se considera que la publicidad es demasiado unilateral oestá repleta de pretensiones inciertas. Hay evidencia de dichos cambios en todos lados. Por ejemplo, desde 1997 hasta el año 2000, el mayor anunciante de Estados Unidos era General Motors, que gastó un total de US$ 13,2 mil millones. Sin embargo, la porción de mercado de General Motors en Estados Unidos cayó de 32,1% en 1997 a 28,1% en 2001. Esto mismo ocurrió con varios grandes anunciantes delperíodo en cuestión: McDonald’s, AT&T, Nike y Coca Cola. A pesar de que contaban con un gran presupuesto de publicidad, estas compañías no lograron un buen rendimiento. Pero, ¿cómo ha respondido la industria publicitaria ante estos problemas? Pues, diciendo que no se debe juzgar la efectividad de la publicidad a través de las ventas o la rentabilidad logradas. Han tratado de reposicionar lapublicidad sugiriendo que: 1. La publicidad es una forma de arte: y, por tanto, como todo el mundo sabe, es difícil decir cuánto vale una obra de arte. En otras palabras, la industria publicitaria está tratando de separar la función de la publicidad (generar ventas) de su forma (las cuñas publicitarias como tales). Y, dado que la publicidad es una forma de arte, se debe gastar en esta ilimitadamente. 2.La publicidad debe ser creativa: así pues, quien cree la cuña publicitaria más impactante ganará y podrá alardear al respecto. Pero el problema es que a los consumidores no les gustan las cuñas publicitarias creativas. Los consumidores no están interesados en distraerse con las cuñas publicitarias, sino en obtener información. 3. Las buenas cuñas publicitarias son las que ganan los premios de laindustria: el único problema con esto es que no hay una correlación entre ganar los premios de la industria y generar ventas. Todos los productos que han contado con una publicidad premiada (el bigote de leche, la campaña
La caída de la Publicidad
Después de la Segunda Guerra Mundial, la Publicidad entró en una era dorada. Las grandes compañías de esa época (Coca Cola, Campbell’s, Hershey’s,Procter & Gamble) se valían de la Publicidad para vender exitosamente sus marcas. Sin embargo, la industria de la publicidad ha sufrido varios cambios desde entonces: 1. La credibilidad se ha vuelto un asunto clave: hoy en día los consumidores ven la publicidad como la opinión de la compañía que paga por ella. Existe la idea general de que los intereses, motivos y juicios del anunciante no son los...
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