Retorica de la imagen

TPNº 2: Editorial.

Teoría: Retórica de la imagen.

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RETÓRICA DE LA IMAGEN.
Gui Bonsiepe (n.1934) y Tomás Maldonado (n. 1922) fueron dos de las primeras
personas que intentaron aplicar al diseño ideas extraídas de la semántica. En un
seminario sobre semiótica realizado en la Hochschule für Gestaltung de Ulm, en 1956,
Maldonado propuso modernizar laretórica, el arte clásico de la persuasión. Bonsiepe y
Maldonado escribieron luego diversos artículos sobre semiótica y retórica para la
publicación inglesa Uppercase y la revista Ulm que resultaría un importante recurso para
los diseñadores dedicados a esa área. En su artículo sobre la retórica visual y verbal,
presentado originalmente ante el Arbeitsgruppe für Grafik Wirtschaft (Grupo de Trabajopara el Diseño Gráfico y la Industria) de Stuttgart, en marzo de 1965, Bonsiepe sugirió
que era necesario contar con un sistema moderno de retórica, actualizado por la teoría
semiótica, como herramienta para describir y analizar los fenómenos de la publicidad. Por
medio de esta terminología pasmosa pero precisa, podía exponerse la “estructura
omnipresente” de un mensaje publicitario. “Lainformación sin retórica”, concluyó, “es un
castillo en el aire”. El acto de diseñar para comunicarse inevitablemente pone en juego
elementos retóricos, y en consecuencia la noción de objetividad imparcial es un mito. En
una versión posterior de su ensayo, publicada para lectores estadounidenses en Dot Zero
en 1966, Bonsiepe aprovechó la oportunidad para revisar y pulir su texto.
La retórica no cayótanto en descrédito como en un virtual olvido. Nos llega desde la
antigüedad rodeada por un aura de vetustez que la hace parecer, a primera vista,
inapropiada para manejar los mensajes de la empresa que publicita, que es la retórica de
la edad moderna.
De todas maneras, es posible demostrar que un sistema moderno de retórica puede llegar
a ser una herramienta descriptiva y analítica útil paraocuparse de los fenómenos de la
publicidad. El objetivo de este artículo es explicar cómo lograrlo.
Los griegos antiguos dividían la retórica (el arte de la elocuencia) en tres ámbitos: el
político, el legal y el religioso. Principalmente eran los políticos, abogados y curas los
adeptos a la retórica, dado que a ellos competía usar la palabra para convencer a su
público. Se proponían obteneruna decisión definida (en una campaña de guerra),
instaurar una opinión (respecto del prisionero que estaba en el estrado) o bien provocar
un estado de ánimo (en una ceremonia religiosa). El dominio de la retórica es el dominio
de la logomaquia, la guerra de las palabras.
La retórica se divide en dos clases: una es la que concierne al uso de medios
persuasivos, mientras que la otra atañe ala descripción y al análisis. La práctica y la
teoría están íntimamente relacionadas en la retórica. Por lo común se la define como el
arte de la persuasión o bien como el estudio de los medios de persuasión.
La meta de la retórica es, en primer lugar, forjar opiniones, determinar la actitud de otras
personas o influir en sus acciones. Donde gobierna la fuerza, no se necesita retórica.
Comodice Burke (en A. Rhetoric of Motives una retórica de motivos-, Nueva York, 1955):
“se dirige a un hombre solamente en tanto que ese hombre es libre. (3) En tanto que el
hombre deba hacer algo, la retórica es superflua”.
Estas condiciones de opción se cumplen en la situación que se da en un mercado
competitivo, donde se juntan varias mercancías. El consumidor tiene a su alcance una
amplia gamade bienes y servicios para escoger y es deseable influir en su elección. Esa
es la función de la publicidad. Y así un nuevo integrante se agrega a la triada clásica de
política, justicia y religión en el dominio de la retórica: se trata del marketing. La lista de
procesos retóricos no tiene fin. Se han establecido matices de significado con gran
precisión. Los libros de texto de retórica (y...