RIOPAILA
Páginas: 31 (7651 palabras)
Publicado: 14 de noviembre de 2013
POSICIONAMIENTO DE MARCA DE UN COMMODITY EN COLOMBIA
JUAN CARLOS MONTESDEOCA VICTORIA
CÉSAR AUGUSTO CUARTAS RODRÍGUEZ
Trabajo de grado para optar el título de Maestría en Administración U. ICESI
Director del trabajo de grado:
JUAN ANTONIO GUDZIOL
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
SANTIAGO DE CALI, MAYO DE 2011
Notade Aceptación
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_______________________________
Jurado
___________________________
_______________________________
Director
Lector
Cali, Mayo 29 de 2011
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradecimientos a el Dr. Juan Gudziol por su o rientación en la elaboración y desarrollo del
proyecto, ademásdel proceso metodológico a seguir en la elaboración de alternativas
estratégicas de mercadeo para Riopaila Castilla. Así mismo a la Maestría en
Administración de la Universidad ICESI por la calidad de la experiencia .A el
departamento de mercadeo de la compañía por su colaboración en la recopilación de
información y la implementación de la estrategia, lo que arrojo datos fieles que permiten eldireccionamiento a corto plazo de la compañía en lo referente al posicionamiento de la
marca como tal.
iv
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN
1
1. ANTECEDENTES SECTOR AZUCARERO
2
1.1 Antecedentes del sector azucarero mundial
2
1.2 Antecedentes del sector azucarero colombiano
3
1.3 Informe de empaquetados en Colombia
3
2. MARCO TEÓRICO
5
2.1 ¿Qué es uncommodity?
5
2.2 ¿Qué es marca?
5
2.3 ¿Cómo diferenciar la marca de un producto?
5
2.4 Administración estratégica de marca
6
2.5 Cuatro pasos para la construcción de una marca fuerte
8
2.6 Estrategia de producto
10
2.7 Estrategia de fijación de precios
11
2.8 Estrategia de canal
11
2.9 Estudio de Caso
11
3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
13
3.1 Objetivosestratégicos
13
4 PLAN DE MERCADEO
14
4.1 La encuesta al cliente
14
4.2 Antecedentes externos contexto colombiano
14
4.3 Análisis DOFA
16
v
4.4 Características del empaque
17
4.5 Características de la exhibición
17
4.6 Manual de acompañamiento
19
4.7 Actividades promocionales
19
5.ANÁLISIS DE RESULTADOS
20
6. CONCLUSIONES
22BIBLIOGRAFÍA
24
LISTA DE FIGURAS
vii
ANEXO A
25
ANEXO B
27
ANEXO C
32
ANEXO D
35
ANEXO E
37
ANEXO F
39
vi
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1-1Produccion y consumos mundiales de azúcar y precios ISA
2
Figura 1-2 Disponibilidad de exportación de azúcar en 2009 / 10
3
Figura 2-1 Funciones que desempeñan las marcas
6
Figura 2-2 Desafíospara los constructores de marca
7
Figura 2-3 Bloques constructores de marca
9
Figura 2-4 Modelo de las cuatro P
10
Figura4-1 Precios azúcar mercado nacional vs índices de tasa de
cambio y precio internacional
15
Figura 4-2 Nuevo empaque Riopaila Suprema y Morena
17
Figura 4-3 Forma de exhibir el producto en góndolas
18
Figura 5-1 Colocación de empaquetadosRiopaila por zonas
20
Figura 5-2 Evacuación de empaquetados por cliente .grandes cadenas
21
Figura 5-3 Línea de nuevos productos
2
vii
INTRODUCCIÓN
Con la mayor participación del mercado de un 33% en azúcar empaquetada (Nielsen,
2009) y una recordación de marca o TOM muy bajo (9 puntos ) , obligan a Riopaila
Castilla S.A compañía ha replantear estrategias y revisar herramientas que permitan
mantener el liderazgo en la participación en el mercado de la producción y
comercialización de azúcar, pero mejorando la recordación de marca bajo el supuesto de
que si se piensa en Colombia en azúcar , se piense en azúcar Riopaila . El informe de ventas
de enero de 2010 reflejo una disminución de 3 puntos (Nielsen, 2009) ,lo que preocupa a la
compañía y manifiesta interés en...
JUAN CARLOS MONTESDEOCA VICTORIA
CÉSAR AUGUSTO CUARTAS RODRÍGUEZ
Trabajo de grado para optar el título de Maestría en Administración U. ICESI
Director del trabajo de grado:
JUAN ANTONIO GUDZIOL
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
SANTIAGO DE CALI, MAYO DE 2011
Notade Aceptación
_____________________________
_____________________________
_____________________________
_______________________________
Jurado
___________________________
_______________________________
Director
Lector
Cali, Mayo 29 de 2011
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradecimientos a el Dr. Juan Gudziol por su o rientación en la elaboración y desarrollo del
proyecto, ademásdel proceso metodológico a seguir en la elaboración de alternativas
estratégicas de mercadeo para Riopaila Castilla. Así mismo a la Maestría en
Administración de la Universidad ICESI por la calidad de la experiencia .A el
departamento de mercadeo de la compañía por su colaboración en la recopilación de
información y la implementación de la estrategia, lo que arrojo datos fieles que permiten eldireccionamiento a corto plazo de la compañía en lo referente al posicionamiento de la
marca como tal.
iv
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN
1
1. ANTECEDENTES SECTOR AZUCARERO
2
1.1 Antecedentes del sector azucarero mundial
2
1.2 Antecedentes del sector azucarero colombiano
3
1.3 Informe de empaquetados en Colombia
3
2. MARCO TEÓRICO
5
2.1 ¿Qué es uncommodity?
5
2.2 ¿Qué es marca?
5
2.3 ¿Cómo diferenciar la marca de un producto?
5
2.4 Administración estratégica de marca
6
2.5 Cuatro pasos para la construcción de una marca fuerte
8
2.6 Estrategia de producto
10
2.7 Estrategia de fijación de precios
11
2.8 Estrategia de canal
11
2.9 Estudio de Caso
11
3. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
13
3.1 Objetivosestratégicos
13
4 PLAN DE MERCADEO
14
4.1 La encuesta al cliente
14
4.2 Antecedentes externos contexto colombiano
14
4.3 Análisis DOFA
16
v
4.4 Características del empaque
17
4.5 Características de la exhibición
17
4.6 Manual de acompañamiento
19
4.7 Actividades promocionales
19
5.ANÁLISIS DE RESULTADOS
20
6. CONCLUSIONES
22BIBLIOGRAFÍA
24
LISTA DE FIGURAS
vii
ANEXO A
25
ANEXO B
27
ANEXO C
32
ANEXO D
35
ANEXO E
37
ANEXO F
39
vi
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1-1Produccion y consumos mundiales de azúcar y precios ISA
2
Figura 1-2 Disponibilidad de exportación de azúcar en 2009 / 10
3
Figura 2-1 Funciones que desempeñan las marcas
6
Figura 2-2 Desafíospara los constructores de marca
7
Figura 2-3 Bloques constructores de marca
9
Figura 2-4 Modelo de las cuatro P
10
Figura4-1 Precios azúcar mercado nacional vs índices de tasa de
cambio y precio internacional
15
Figura 4-2 Nuevo empaque Riopaila Suprema y Morena
17
Figura 4-3 Forma de exhibir el producto en góndolas
18
Figura 5-1 Colocación de empaquetadosRiopaila por zonas
20
Figura 5-2 Evacuación de empaquetados por cliente .grandes cadenas
21
Figura 5-3 Línea de nuevos productos
2
vii
INTRODUCCIÓN
Con la mayor participación del mercado de un 33% en azúcar empaquetada (Nielsen,
2009) y una recordación de marca o TOM muy bajo (9 puntos ) , obligan a Riopaila
Castilla S.A compañía ha replantear estrategias y revisar herramientas que permitan
mantener el liderazgo en la participación en el mercado de la producción y
comercialización de azúcar, pero mejorando la recordación de marca bajo el supuesto de
que si se piensa en Colombia en azúcar , se piense en azúcar Riopaila . El informe de ventas
de enero de 2010 reflejo una disminución de 3 puntos (Nielsen, 2009) ,lo que preocupa a la
compañía y manifiesta interés en...
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