saturacion publicitaria

ÁMBITOS. Nº 16 - Año 2007 (pp. 299-309)

El anunciante en la era de la
saturación publicitaria:
Nuevas herramientas de comunicación
Dra. Cristina del Pino
(Universidad Carlos III de Madrid)
cpino@hum.uc3m.es

Resumen
La de hoy es una sociedad en la que han sido sobrepasados todos los límites por parte del
anunciante para conseguir la fijación de su mensaje en un cada vez más abigarradopanorama publicitario. A las piezas de publicidad convencional -cuya eficacia es puesta continuamente en entre
dicho- sumamos un prolijo panorama de nuevos formatos que se lanzan a fin de lograr notoriedad para
las marcas, como el marketing viral o un nuevo brand placement, en donde la finalidad es lograr la
máxima integración de la marca en el contexto audiovisual. El uso sostenido y convenientede estas
y otras formas publicitarias –que auguran como es y será la nueva publicidad- se ha convertido en
el gran reto para el anunciante de hoy.
Abstract
In the society of today, all the limits have been exceeded by the advertisiser in order to achive
the fixation of their message in more and more mixed advertising scene. We also have to add a
panoram of new formats to the pieces fo theconventional advertising, wich are use in order to achive
the notoriety of the brands, as the marketing viral or th new brand placement, were the aim is to get
as much integration of the brand int the audiovisual context as possible. The right use of these and
other advertising forms –which forecast how the new advertisign will be like-, has become the greatest
challenge for the advertisiernowdays.
Palabras clave: Publicidad, Saturación, Marketing, Internet, Integración.
Keywords: Advertising, Saturation, Marketing, Internet, Integration.

1. UNA SATURACIÓN SIN PRECEDENTES

L

as cifras sobre la gran eclosión de mensajes publicitarios en España hablan
por sí solas. Este país es, después de EE.UU. y Líbano, el que más spots
de televisión emite, con una media de 92 al día y untotal de 642 por persona cada semana. El pasado año, el conjunto de las televisiones nacionales y
autonómicas emitieron un total de 2.264.813 anuncios, para lo que se emplearon
418.574 minutos.

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El anunciante en la era de la saturación publicitaria...

El gran problema al que se enfrenta la publicidad convencional es su falta
de recuerdo, consecuencia directa de la saturación. Lapublicidad genera notoriedad, y ésta incide directamente en las ventas –uno de los grandes objetivos
publicitarios, si bien no el único-. Pero para que esa notoriedad se produzca, el
anuncio ha de ser visto, y al menos en cierta medida, recordado. Nada de esto
es posible si nos enfrentamos a interminables bloques publicitarios de medio
centenar de spots. ¿Es la publicidad menos eficaz? ¿Tiene elespectador de hoy
menos memoria que antaño? No necesariamente, pero esta realidad exige nuevos
planteamientos, formas alternativas de propiciar ese recuerdo tan necesario para
el anunciante.
Para conseguir sus objetivos, el anunciante ha de innovar en lo que a formatos
publicitarios se refiere, y así sacar su mensaje de los largos túneles publicitarios
convencionales. En este contexto, setiende a aplicar el calificativo de “nuevo”
a formatos publicitarios que en absoluto lo son. Como señala Mattelart (1999:
90), algunas estrategias publicitarias y de programación no son sino una vieja
historia.
Según Méndiz (2000: 57), el concepto novedad, por tanto, no reside tanto en
la naturaleza de los propios formatos como en el uso que de ellos se hace. Sea
como fuere, y habida cuenta de lasituación, se debe seguir pensando y dando
paso a nuevas modalidades, porque las generaciones cambian; las formas de
comunicarse cambian y esa es la única forma de evolucionar: revolucionar en
las formas para evolucionar en los fondos.
Con el “apagón analógico” previsto para 2010 la tarta publicitaria se repartirá
y la publicidad en televisión, en su formato convencional, no supondrá más...